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第1章 网红经济 人格力量下的商业结构（第1页）

第1章网红经济：人格力量下的商业结构

“网红”的定义众说纷纭，目前看来略带负面色彩，但丝毫不影响这个词汇被高频而广泛的使用在各个行业，某种场景。而当网红和经济发生关联，就产生了奇妙的化学反应，成为让资本着迷、创业者疯狂、零售行业看不明白、传统MBA商学院教授尚未来得及研究的新兴行业。从消费者到企业，整个消费生态链正在悄然而快速发生着变化，网红经济这个被我们定义为C2B初级形态的商业模式正在进入以93年出生为分界线的（注释：笔者在直播／视频行业中发现一个现象：以93年区分，移动端的用户习惯更为合适，而不是大家通常所说的80后／90后，92年之前的用户行为更倾向于80后，93年之后的才是大众印象中真正的90后）移动互联网原住民的生活。

1。1“网红经济”与“精神领袖”

移动互联网时代以信息的碎片化传播为特征，能够征服用户的往往不是强势的营销推广，而是来自身边朋友的推介和引导，而叱咤于社交网络的“网红”们在短视频网站和直播APP的推动下正在超越微博时代的KOL（关键意见领袖KeyOpinionLeader）成为粉丝心中的“精神领袖（SpiritualLeader）[1]”，成为人们向往的某种生活方式的引领者。这一经济现象开始受到商界人士的广泛关注和重视——打造网红，售卖他们的生活方式成为新一轮电商热潮的引爆点。“网红”成为社交电商时代最为重要的流量入口和人群节点，没有之一。由此引发的“网红经济”已经势不可挡。

1。1。1网红的定义与代际差异

传统的商业数据是这样描述网红们的：“2015年的双十一落下了帷幕，巨大的成交额又一次让人瞠目结舌，而其中网红店铺的疯狂吸金能力尤其令人瞩目。”根据淘宝的数据显示，淘宝平台拥有超过1000家的“网红店铺”，“6·18”大促中，销量TOP10的淘宝女装店中7家是“网红”店铺。

同时，伴随着“网红”店铺的骄人战绩，关于“网红经济”的话题引爆了整个电商圈。网红与电商的运营、合作，能否成为电商经济的下一个“风口”？成为人们都在思考的问题，但不管结局如何，“网红”已然开启了创业者和经营者的运营新思路。

当网红经济大行其道的时候，也许众多的普通民众并不清楚网红是什么。“网红”，顾名思义就是指那些通过网络途径走红的“普通人”。而我们更愿意将网红称之为：某个细分领域内的“精神领袖”。她们拥有众多的粉丝，活跃于各种社交网络，通过弹幕和粉丝进行频繁而热烈的社交行为——即时互动。在粉丝积累到一定规模，濒临临界值的时候，就可以开启网红经济的变现通道，开网店，接广告，网红IP化，做网红商业变现。

董小飒是某直播平台的电子竞技主播，每次直播都能获得百万人次的围观。2014年5月，董小飒开了一家淘宝店，经过短短一年多的时间，董小飒的淘宝店已经拥有三个金皇冠，月收入在100万元以上。

“网红”店主张大奕拥有193万的微博粉丝。她的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，上线不足一年做到了四皇冠，而且，每当店铺上新，当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第一名，2015年的全年成交额数据显示突破1亿人民币。张大奕的首次淘宝直播结束后，观看人数达到42。1万，点赞破百万，在未做促销打折的情况下，店铺上新成交量约2000万，客单价逼近400元。刷新淘宝直播的销量记录。

拥有220万短视频粉丝的美拍头牌“网红”罗休休每周都要在美拍上分享自己的搞笑达人生活方式，听取粉丝们的评论和反馈，甚至会直播素颜化妆教程给粉丝！新一代网红的思维方式与坦率真诚的分享机制，正在挑战传统商业化包装教科书的每一条法则

……再补上一句，罗休休这位刚刚毕业不到一年的“网红”，目前是淘宝网一皇冠卖家最快纪录保持者，大概有多快呢？23个小时，一天不到的时间，突破一万笔交易，成交额当天突破百万人民币。在淘宝官方规定的店铺“试运营考核期”3个月还没结束时，已经达到“令人发指”的四皇冠。

而“暴走的萝莉”这个奇怪名字背后的“网红”陈暖央本人，是一位有着傲人身材的标准的健身达人，这位健身红人在微博的粉丝已经累计至64万。陈暖央和粉丝的情感连结，正式建立在健身背后隐藏的都市女生积极正能的生活方式上，而这使得粉丝黏度很高，从而达到高转化率，这位客单价在180元的“网红”店铺“暴走的萝莉”目前已经是拥有101。8万粉丝收藏的双金冠店铺。

“网红”店铺的吸金能力如此之强，越来越多的电商开始与网红签约、合作，“网红”成为了电商营销的核武器。

其实，冷静下来，我们会发现在任何一个社交圈子中，都会产生“意见领袖（KOL-KeyOpinionLeader）[2]”，他们是圈子中的灵魂人物，当人们愿意追随他们的时候，“意见领袖”中的佼佼者甚至会演化成为“精神领袖（SpiritualLeader）[3]”。而“网红”就是这样的一批“精神输出者”，他们通过分享自己某种可以获得广泛认同抑或是令人羡慕的、向往的生活方式，击中无数粉丝的内心，引发粉丝的效仿，甚至是通过付费行为来表达对“网红”的热爱。“网红”通过自己的人格化力量在线上获得粉丝爱的供养，不论是虚拟道具赠送还是实物商品购买支持，都是粉丝表达自己内心“爱”与忠诚的最佳方式。

例如淘宝网红赵大喜的丈夫是一位摄影师，他经常为赵大喜拍各种美图，吃的什么，玩的什么，穿的什么，都拍给粉丝看。赵大喜的丈夫坦言：“粉丝会养成一个习惯，每天要刷我们的微博，他们喜欢我们的生活态度，喜欢我们生活中一些非常琐碎的事情。”

同样是卖服装，淘宝网红陈小颖的店铺与众不同，她用风景、诗歌来包装她的衣服，打造一份独特而动人的情怀。店里的所有新品照片都是她在旅行中拍摄的，埃菲尔铁塔、西班牙海景、葡萄牙老教堂，再为自己的照片配上一些诗歌，美景、美人与诗歌组合在一起，犹如水乳交融，为粉丝们打造一段静谧安闲的时光。

无独有偶，网红赵若虹经营的“73hours”高跟鞋也主打“情怀”，例如她的一条微博是这样的：“我喜欢好看的鞋盒，因为我希望我们的鞋盒里，能装下姑娘们的来时路。”配图是一款放置在一个铺满粉红色花瓣的圆形礼盒里的高跟鞋，水晶项链搭配在高脚杯旁，上海老洋房的树荫阳台……这种情怀感动着粉丝，让粉丝心甘情愿地买单。“网红”买卖的是“情怀”“梦想”和“价值观”，对于粉丝而言，商品不再是冷冰冰的，而是有温度的，甚至是动人的。

网红经济效益的显现，使得越来越多的传统公司看到了商机。“网红”的打造在某种程度上很像娱乐公司的造星模式，流水线似的复制定做、输出。例如网红运营机构就是从传统的淘宝运营直接转型为网红孵化——他们首先快速圈人，抢占社交电商的流量入口；其次，自建设计团队和供应链系统，为网红店提供产品与供应链支持。

传统商业时代的消费流量入口是一线商圈的门店，互联网电商时代的流量入口是淘宝、天猫的搜索。而即将到来的内容电商时代，网红极有可能改变“流量为王”的困境，以“人”为中心的商业结构正在展开。

1。1。2网红代际差异与划分

在目前逢人必谈网红，言必赞的趋势下，笔者觉得有必要

以时间发展顺序和内容生产者创作载体两个主线进行逻辑梳理。

大家可以清楚的发现，随着时间推进，内容生产者的创作载体也在发生变化，从2006年底微博兴起的140字短文到淘宝淘麻豆的卖家图片秀再到视频时代的录播8秒短视频最后到2016年直播兴起。同等时间单位内，视频的被接受度和内容量占据明显优势，且随着新用户的Fowllow行为，网红在内容创作载体选择上倾向性会更加明显。

回首零售终端的进化史，传统商业时代的流量入口是一线商圈的门店，互联网电商时代的流量入口是阿里京东等B2C电商的搜索，而网红经济时代，网红正在成为最为重要的流量与转化入口。一旦传统实体经济意识到了这是一个对线上传统电商“弯道超车”的机会，移动互联网时代的“网红经济”将全面开启！

1。1。3C2B：网红经济背后的商业逻辑

得粉丝者得天下，“网红经济”可以看做是“粉丝经济”的升级版。

移动互联网时代最大的特点就是信息化，信息量、信息传播的速度、信息处理的技术和能力都呈现出几何级数的倍增，而且每个人与信息相连，甚至成为信息的一部分。例如我们通过手机等移动终端来获取新闻资讯，同时又通过微博或朋友圈进行分享和传播，我们同时也成为了信息的一部分。

这种特征让人类社会的各种关系和结构也发生了深刻的改变。以往的商业时代人和信息是二元化的，渠道是信息的载体，经商者讲究渠道为王，掌控信息传播渠道是营销的第一步，而在如今，你会发现渠道已经呈现出碎片化态势，越来越难以掌控，因此，你无法垄断渠道，只有去吸引每一个人成为你的粉丝。人成了信息的一部分，你会潜移默化地受到他们的影响，从你的的电话好友、QQ好友、微博、微信好友那里获取信息和推荐。

网红吸引的就是那些与自己志趣相投的同道中人，而粉丝们一旦认可了的网红本人所代表的某种生活方式亦或是价值观，而商品作为这种价值观延续的载体，粉丝就会自发地和朋友分享，传播，发生购买行为。这就是网红经济产生并且迅速发展的根本原因。

美拍头牌网红罗休休是一名浙江传媒学院编导专业大四刚毕业不到一年的学生，她从小热爱表演，但是一直没有机会登上大舞台。在微视上，她终于找到了一个发挥个人才艺的平台，如鱼得水。她的那些爆笑段子吸引了大量粉丝，如今进进美拍单平台的粉丝人数已经超过了220万。

2014年12月21日，cctv－6的大型青春励志真人秀节目《来吧！灰姑娘》首播，七位90后女生各展才艺。其中罗休休的那一段“刷我滴卡”的爆笑演绎，让导师黄晓明都大呼“醉了”。更多观众纷纷对罗休休“路转粉”。她的口号是：“我是二休，带领你们践踏各种负能量。”事实也正是如此，罗休休全身充满了正能量，只要她一出场，就会让人笑得前仰后合，把烦恼全部忘掉。

就像人们常说的“明明可以做女神，偏偏去做女神经”，罗休休，这个漂亮的90后姑娘在“女神经”之路上越走越远，而且越走越红。罗休休作为当之无愧的短视频“网红”，她的人格化价值输出异常明确“逗比的邻家姐姐”，也吸引到了各路经济人的目光，专业网红供应链匹配机构“亲出价”就与罗休休独家签约合作，共同打造“C2B+网红经济”这一模式。

所谓物以类聚，人以群分，人本来就是群居动物，通过移动工具的使用，个体间的社交属性被无限放大。网红之所以这样红，是因为粉丝在他们的身上，发现了与自己相通的某种属性，在这种共同点的感召下而聚拢起来，而越是那些具有鲜明个性特征的网红越容易引发关注。网红们所推荐的自己使用的商品正是可以体现他们观点与态度的载体，与之对应的描述字眼诸如腔调、调性、文艺等等，具备某种“网红”标签的商品往往体现出“原创”、“小众”、“定制”、“有态度”的特点，网红经济实质也体现出C2B经济模式的特征，也就是说产品本身被人格化，并依靠其与众不同的属性，满足了用户的个性化需求。

新浪CEO曹国伟曾经这样评价“网红经济”：“很多网络红人依托互联网平台运作粉丝，一方面开展营销，一方面以‘按需生产’理念对接企业。去年一年（2015年），这一模式创造了50亿元的交易量。”连国务院总理李克强都提到了“网红经济”，他说：“这实际上就是‘C2B’，通过互联网把设计者、生产者、消费者直接连通起来。”C2B的实质就是以市场为中心，以用户为中心，而网红经济也正是体现了以用户驱动经济的实质。