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富士 在傲慢与狭隘中老去（第1页）

富士：在傲慢与狭隘中老去

1934年，富士胶卷公司在日本创立，其前身为日本塑料的“胶卷试验所”。早在1919年，这个试验所就开始了胶卷制造方面的研究，经过不懈的努力，到1925年时终于推出了第一批产品。

1972年，富士胶卷为开拓市场，成立了自己的商品开发中心。

1976年9月，富士公司推出了高感光度彩色胶卷，受到了广大用户的青睐，获得了巨大的成功，这比它的老对手柯达早了将近一年。

1980年1月20日，富士公司以公司成立日为起点，制定了富士胶卷的新的CI。同时，富士明确提出了“技术的富士胶卷”、“世界的富士胶卷”的宣传口号，确立了自己的企业信誉。

20世纪80年代初，富士进入了改革开放初期的中国市场。从此以后，一直到90年代中期，富士都有着不俗的表现，在中国几乎家喻户晓，市场占有率曾一度高达70%～80%，成为了当时中国胶卷市场上当之无愧地第一。

在20世纪80年代初期，中国国内只有7家胶卷和相纸生产厂家。随着市场经济的逐步深入，越来越多的国外产品进入中国，他们鲸吞蚕食，攻城掠池，其中仅富士一家就占据了中国胶卷市场的半壁江山。种种不利因素下，国内感光材料企业举步维艰，全行业亏损。当时，舆论普遍认为这是由于国外公司低价倾销造成的恶果，后经调查，情况并非如此——国外产品不仅质量较高，而且价格低廉。

痛定思痛。于是，国家有关部门开始考虑国内感光材料行业对外开放合资，利用跨国公司的资金和技术对这一行业进行整合。也就是说，中国将挑选一家有实力的跨国公司并与之进行合作。对于任何一家公司来说，这都是一个绝好的机会。因为无论哪一家跨国企业与中国政府达成协议，都将毫无疑问的得到中国政府在政策等方面的大力支持，从而获得极佳的发展机遇，并极有可能垄断中国市场。

经过仔细考察、分析，有关人员发现，作为开拓中国市场的先驱者，富士胶卷凭借其先进的技术和富有创意的产品，受到很多顾客的欢迎。因此，中国政府有关部门首先向富士抛出了“橄榄枝”，令国人尴尬的是，富士公司表示对此没有兴趣。

几乎所有的业内专家都认为富士失去了一个发展的大好机会，但富士公司有着自己的想法：由于对中国感光材料市场的增值潜力估计不足，富士认为中国胶卷市场已趋于饱和，不可能再有大的发空间。而且，合资无疑需要投入巨额资金，富士公司害怕投入巨资后，合资企业的效益难以提升，很有可能血本无归。

富士公司的拒绝合作，使得其老对手柯达顺理成章地成为了中国胶卷业最有实力的合作伙伴。时隔多年，当年参与签订该协议的一位中国官员说：“富士让我们很尴尬，但是柯达主动地找上了门来。”

柯达抓住了时机。在与中国有关部门进行了多次谈判后，柯达公司最终与中国达成了“98协议”，其主要内容为：柯达与中国7家感光企业中的6家进行合资合作（不包括乐凯），投资总计12亿美元。同时，中方作出承诺，在协议签订的3年时间内，不批准任何外资企业进入中国的感光材料行业。

如果不是富士的短视，这份协议本应属于富士而不是柯达。看看今天大大小小的柯达公司的店铺吧，富士公司一定连肠子都悔青了。

客观地说，论胶卷质量，富士与柯达可谓春兰秋菊，各擅胜场：柯达色彩还原好，富士色彩艳丽。但是，在冲印技术方面，富士公司开发的冲印设备在全球遥遥领先，而当时的柯达却不具备设备自主研发能力，用的大多是其他企业包括富士公司生产的设备。

但是，后来的结果证明，柯达是明智的。“98协议”签订后，中国国内感光材料领域开始对柯达开放。但是，对富士等其他外资企业而言，这一领域仍然是投资限制类项目。而且当时中国对进口彩色胶卷征收的是高额关税，这意味着，本土化生产的柯达感光材料的市场竞争条件要大大优于其他纯进口的感光材料。此后，柯达在中国市场的业绩以每年10%左右的高速增长，至今已占据了中国80%左右的市场份额，而富士、柯尼卡等品牌的市场份额，加起来还不到20%。

回首当年，我们可以说，当柯达开始与中国政府谈判的时候，富士在中国市场失利的命运就已经基本奠定了，而柯达的成功，极大程度上要拜富士所赐。

真是不步走错，步步被动。2001年成立的富士胶片（中国）投资有限公司在感光材料领域也是一筹莫展。富士在中国投资建立的生产数码影像产品、医疗图像诊断产品、制版印刷产品的5家企业，也因产品耗材大多与感光材料有关而无法实现在中国市场大展拳脚的目标。富士后悔不已，但世上哪有卖后悔药的！

对此结果，富士很不甘心。为了打破僵局，富士想到了一直置身事外但经营日衰的乐凯，如果能与乐凯合作，富士极有可能翻盘。但是，柯达怎肯将到手的鸭子拱手送人。所以，他们也频频对乐凯大胆示爱。为了赢得乐凯的“芳心”，富士、柯达可谓使出浑身解数，杀得难分难解。最后，由于柯达给出了更优厚的条件，最终赢得了乐凯的青睐，双方合作时间为20年。无疑，柯达又一次赢得了胜利。

2001年11月13日，由乐凯牵头、中国境内的绝大多数感光材料企业在北京人民大会堂举行了“联合承诺”仪式，仪式中，众厂家向所有的消费者保证产品质量。当时，柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都出席了仪式并作出了令人满意的承诺。但是，令人意料不到的是，富士公开提出必须修改“联合承诺”的内容，此举让很多同行大为扫兴。

无疑，富士犯了一个相当严重的错误——它所表现出的这种强硬态度，很大程度上有公然挑战行业游戏规则的企图，这激起了业内人士的公愤。在企业发展的道路上，富士抛弃了所有的朋友，变成了真正的孤家寡人。

但是，富士仍然不思悔改，仍然继续着自己的错误。2003年年初，媒体突然爆出富士公司涉嫌走私的“猛料”。虽然在此之前，业界对此有所风闻，但是那毕竟是传言。而现在这一切变成了现实，立即震动了整个中国感光材料市场。

由于急于从柯达手中夺回失去的市场份额，富士竟然铤而走险，从日本国内走私胶卷到中国市场，以逃避关税。富士利用自己通过走私偷漏关税获得的成本优势，开始进行大幅度的降价，试图通过降价手段拉拢顾客。

富士这种带有倾销性质的降价风潮，激起了包括柯达、乐凯在内的同行的一致愤怒，招致了转围攻。

同时，降价风潮也引起了中国政府有关部门的警觉，开始调查富士涉嫌参与走私的内幕。调查显示，富士公司走私胶卷的事实证据确凿。中国政府有关部门对此做出了应有的反应。

即使在这种情况下，富士公司仍不改其傲慢和狭隘的缺点，它们没有立即启动“危机公关”程序，没有停止倾销，而且也没有照会媒体，进行舆论澄清，更没有积极与中国政府主管部门接触以求获得谅解。

不仅如此，富士还信誓旦旦地宣称所有的走私都与自己无关。但是，在申辩的过程中，富士明显的底气不足，再次招来了更加激烈地舆论攻击，一时之间，富士可以说是深入人心，只不过其名声较臭而已。

抛开富士公司的“只见树木，不见森林”不说，毕竟其稳扎稳打的企业发展战略有值得我们学习之外，但是其面对企业危机所表现出来的公关能力着实让人难以恭维。应该说，富士公司有其骄傲的资本，但是正是这种骄傲使得他们忽略了企业公关这一重要武器，从而导致了其在中国商战中连连失利、后悔不迭。为了不走富士公司的老路，我们有必要对企业公关进行深入地了解。一般情况下，企业公关通常包括政府公关、同行公关和媒体公关三方面。

●政府公关

跨国公司进入一国市场后，首先要考虑的就是政府公关问题。而要建立理想的政府关系的途径主要有这样几个：一是公司高层领导对业务所在国家进行访问并被该国政府首脑或高级官员接见，通过这种方式表达对该国市场前景的着好及扩大投资的愿望，并承诺积极促进两国间的贸易关系进一步向前发展；二是与业务所在国家高层政府机构合作，比如联合设立基金协助政府进行科研项目开发等；三是改善与地方政府的关系，建立多层次、多渠道的合作关系。如联合利华、IBM、柯达、安利、摩托罗拉、微软等公司高层领导近年来频繁访华，其中一个重要的目的就是要建立和加强与中国各级政府的友好关系，以创造一个良好的生产和经营环境。

●企业公关

企业与竞争者之间的关系也是上企业公关的重点之一。一般说来，同一行业所面临的原料、市场、技术、设备、信息等情况基本是一致的，彼此间有着密切相关的利害关系，相互间很自然地会产生一种竞争关系。“同行是冤家”就是这个意思。

但是，我们应该看到，虽然竞争不可避免，但建设和发展也不能没有合作，有合作才能优势互补、取长补短、形成合力。聪明的企业管理者不但要积极与伙伴合作，也要勇于同竞争对手合作并从中获益。在处理同行竞争关系时应遵循以下原则。

一是应切实把握正确的竞争目的。同行间竞争的最终目的应该是你追我赶，友谊竞赛，以谋求相互促进、共同发展。因此，在竞争中企业应牢牢把握正确的目的，而不能仅仅从本位主义或小集团的利益出发，打压对手，搞垮同行。

二是竞争的手段应光明正大。同行间的竞争绝不能违背社会公德，采取尔虞我诈、互挖墙脚、损人利己等伎俩，这种竞争即使取胜也不光彩。

三是竞争不忘协作交流。同行间虽是竞争对手，但由于彼此根本利益一致，最终目的一致，因此，竞争对手同时又是伙伴关系。如今，国外越来越多的大公司通过与竞争对手合作，组建联盟参与全球竞争。竞争之中有合作，合作之中有竞争，这是对传统竞争理念和模式的超越，是适应形势发展的必然选择。

实践证明，过去那种仅仅把同行看成是“冤家”，认为有竞争就不能有合作的观点是片面的、有害的，它往往造成不必要的摩擦和浪费。而当企业把竞争与合作结合起来时，就能突破孤军奋战的局限，把自身优势与其他企业的优势结合起来，双方的长处就能得到最大限度地发挥，最终实现企业的双赢。

●媒体公关

媒体公关是指当企业遇到信任度下降、企业遭受官司等形象危机，或者某项工作产生了失误给消费者造成伤害或给企业造成损失时，企业通过一系列积极主动的行为来获得当事人、社会公众、政府监管部门、新闻媒体的谅解，最大限度地减少损失少敝回影响，甚至借机提升企业和品牌形象的系统工作。本案例中富士公司的失败就在于其对中国媒体不理解，从而触发了危机。

总而言之，企业要想赢得长久的发展，企业公关能力实在不能忽略。只要企业加强了公关能力的建设，即使企业出现了危机，企业也能在最短时间内将危机化解，将损失降到最低，进而赢者企业的长治久安。所以，对于任何企业来说，公关能力的建设都不失为一着必要棋，一招备用棋。