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第四章 营销一步到位细节征服人心（第1页）

第四章营销一步到位，细节征服人心

细节营销，顾名思义，就是指企业营销工作的每一细节设身处地为消费者着想，籍以最大限度满足其物质和精神需求的营销工作。细节营销的产生，有着深刻的社会背景。细节营销是在产品设计和生产过程中除了满足消费者基本需要外，同时在细节上做足文章，使消费者在消费商品时更加简便、安全、舒适和高性价比的工作。商品设计和生产中的细节营销，说到底，就是充分考虑消费者多层次需求，使企业营销工作更加人性化。

1。对细节的追求让你的销售如鱼得水

有了“细节”的产品和细节的管理，接下来就是营销了，任何一个营销手段都是由无数个细节构成的，细节的完美一直都是赢得客户青睐的不二法门。

依据进化论的观点，对于越熟悉的事物，人们会表现得越敏感。最为明显的就是日用消费品，比如，女人们能够意识到洗发水之间几块钱的差异，经常喝相同品牌二锅头的人甚至能够区别不同商店中几角钱的差异。而汽车用户则是精确到千元的，手机用户是精确到百元的。对价钱的敏感度反映了消费者对不同产品的熟悉程度。从中我们可以知道，在针对不同产品的市场营销时，基于消费群体对不同产品的熟悉程度，要求企业的营销策略也要细致人微。

但是细节营销并不是指这些，在真正的细节营销中，根本或者几乎不存在什么精巧的策划和创意，细节也不再是为了一个营销方案的目标服务，细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节设计最终构成一个天衣无缝的销售过程。细节营销主张将整个销售过程看作一个系统工程，并将客户看作一个理性的对手，营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握而最终战胜这个对手。如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者，那么细节营销就是要商家靠扎实的功底来赢得胜利。四两拨千斤固然多快好省，但用得多了也就不灵了，“巧拿不如拙打”却是颠扑不破的真理。

细节营销的出现与现在席卷全球的“体验消费”潮流有着密切的关系。体验消费并不局限于对商品功能的体验，而是对这种功能消费的一种超越。体验消费强调的是在浏览、选择、购买商品的过程中客户所得到的感受，这种感受正在逐步取代商品的功能而居于消费动机的首位。在消费品领域这并不是一个新鲜事，琳琅满目的超级市场带给消费者的梦幻感觉本就是促成消费的重要因素。而细节营销也正是通过对客户体验的关注而成为众多厂商的“杀手锏”。

宝洁公司的汰渍洗衣粉由于在广告中倒洗衣粉的时间用了3秒钟，而奥妙洗衣粉广告中这个动作仅用了1。5秒，结果被消费者误认为只有倒入大量的汰渍洗衣粉才能洗干净衣服，这是非常不划算的。就是广告上这么细微的一点疏忽，使汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了伤害。所以，在市场竞争日益激烈残酷的今天，任何细微的东西都可能成为“成大事”或者“乱大谋”的决定性因素。

与之相反，相关细节的有效运用，可以使广告正文具有相当的说服力。一般情况下，可以用消费者使用产品时的细节，用用户经验进行表现:将产品在生产时的细节进行有效表现;将商品本身中存在的细节特征做表现。如万宝路香烟的一则广告正文是:“新滤嘴盒装在奔跑时香烟仍能保持不掉。烟丝绝不漏到你的口袋。”而劳斯勒斯车的20个细节是有效运用相关细节以取胜的证明。

目前零售业同质化严重，经营种类大同小异，商品价格已经杀到底线，零售企业要在竞争中胜出，必须做好每一个细节，包括适销对路的商品、热情周到的服务——细节细到掌握每天、每一个小时的气温变化，这正是日本著名企业伊藤洋华堂的经营绝招。因为对于营销来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要的作用。

百事的乐事薯片也是“细节”营销的典范，百事经过市场调查发现，消费者最喜欢吃脆的薯片，在此基础之上，百事经过市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。为了满足消费者的这种偏好，百事特地培育了一种土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更白。因此，薯片市场上占有率最高的是百事的乐事薯片是有它的必然性的。

所以，也就不奇怪为什么美国绝大部分企业家一定会知道一些十分精确的数字，他们知道全国平均每人每天吃几个汉堡包、几个鸡蛋，知道每人有多少时间花在做饭、吃饭上，因为他们时刻都在密切地关注着他们的消费者，他们需要哪怕是一些细枝末节的东西。而这正是市场营销的精髓所在——关注细节!

我们正处于“细节决定成败”的时代，产品、服务、管理等微小的细节差异有时会放大到整个市场上变成巨大的占有率差别。一个公司在产品、服务和管理上有某种细节上的改进，也许只给用户增加了1%的方便，然而在市场占有的比例上，这1%的细节会引出几倍的市场差别。原因很简单，当用户对两个产品做比较之时，相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那1%的细节。对于用户的购买选择来讲，是1%的细节优势决定那100%的购买行为。这样，微小的细节差距往往是市场占有率的决定因素。因此，要想成为一个好的营销人员，同样得注重细节。

2。热忱是成功营销的原动力

营销工作，往往因为它实施起来的困难性，而让很多人对其望而却步。所以，从事营销工作的人员，需要有高度的热忱，即强烈的成就动机，发自内心的对事业的热爱、真诚。

营销中的热忱就是热爱工作，充满自信，热情洋溢，依靠自己的信念来销售产品;热忱就是燃烧自己，发出足够的热量，让顾客随时吸取;热忱就是替人着想，凡事多替别人着想，尽量去帮助别人，给人方便;热忱就是把营销本身当作一种事业，真正投身于其中，去认真地品味市场、揣摸人心、了解商品，才可以做到一本万利。

营销人员的热忱来自本身的特质，对商品的信心以及顾客的肯定。营销时表现出来的兴奋与自信就是热忱的证明，它不但燃烧自己的动力，也会感染顾客，引起顾客的共鸣，从而使顾客对营销人员说的话深信不疑。

热忱的原动力之一，是对自己产品有十足的信心。优秀的营销人员总是对自己、对产品、对所代表的企业充满信心，并使这个信心变为营销动力。成功营销必须建立在下面三个要素的基础上:

（1）必须相信自己所推销的产品;

（2）必须相信自己所代表的企业;

（3）必须相信自己。

那么，作为一个营销人员，如何能提高热忱呢?

在进行一次营销工作前，先给自己讲一段鼓舞精神的话，进行自我鼓励。虽然这样的方式是不被经常采用的，但确实十分有效的。以前，有一个人对任何事情都不感兴趣。很多人认为他生病了，替他想办法医治。但这个人都拒绝治疗，说:“不要理我，生活已经没有兴趣，活着又有什么用呢!就这样一点点郁闷到死算了!”一个智者看到这种情况后，想了想，说:“你是要生活，只是因为没有兴趣才这样而已!是不是?”“郁闷”点了点头。智者说，“这样吧，你每天早晨起来，一定要很早起来，对这个'宝贝’说50遍'我的生活很精彩’，然后出门看看外面世界中小生物的生活。你的生活不久就会发生变化。”说着，智者给了“郁闷”一个小木偶。“郁闷”真的按照智者的话做了，没有多少天，“郁闷”不郁闷了。他很感谢智者，感谢“宝贝”。直到他再次见到智者，智者用手一指“宝贝”，“宝贝”就消失到“郁闷”的身体里。“郁闷”慌了一下，看了看智者，点点头说:“我知道了，宝贝就是我自己的心情。”

正像前面所说的提高意志力的方法一样，营销员可以强迫自己采用热情的行动，然后你就会一点点热情起来（强迫热情法）。如果你是热情的，你对营销工作不够热情，那就需要采用另外一种办法:你要仔细研究你所面对的营销工作，研究它，学习它，时间长了，你就会对它产生感情，从而变得热情。有了热情，你才能做好营销的工作。

3。良好的心态是优秀营销人员的必备素质

想要成为一个好的营销人员，除了营销的技巧外，前提条件就是必须有好的心态，因为营销过程中你会遇到各种各样的问题和挫折，如果没有一个好的心态，你是很难取得成功的。

有位美国心理学家曾做过实验，很多营销人员利用以下方法，培养了正确的心态。有了好的心态，你才有成功营销的资本。

（1）开发心理的力量

你的心中，有一种想要成功的心理作用，它使你不断地朝向一个目标去努力奋进。这是在帮助你、鼓舞你的一种力量。只要你生活得正常，有健全体魄的话，它就存在于你的心中。你知道自动制导的鱼雷和火箭吗?你的这种有目标的成功心理作用，正和它们的功能相同，它们一旦对准了目标发射出去，就会不断地自动修正它们的方向、不停地向前飞驰，直到到达它们的目标为止。

使一个人永远前进的持续力量，来自和谐的生活，平衡的精神与乐观的心情。和谐带来宁静，平衡带来沉着，乐观带来进取。这三种素质结合在一起，就能发挥出人的天赋中蕴藏着的无比的潜力来。

凡是成功的人物，一定是生活和谐、精神平衡、心情乐观的。他们不会在遭遇到挫折的时候畏缩不前，不会在遇到难关的阻挡时就心灰意冷。你也是万物之灵，跟他们在本质上没有什么不同;只要能在平日的修养上注意，保持生活上的和谐，精神上的平衡与心

情上乐观，你也就能够掌握人生胜利的契机。

（2）保持微笑

微笑是欢乐愉快充实心灵的反映，一个时常把微笑挂在脸上的人，一定是充满信心的。一位心理医生谈“潜能致富”的哲学，以各种例子说明:最伟大的奇迹是——信心!

不要忘却或是忽略你微笑的本能，要尽量地充分发挥出它的功用来。微笑可以把你跟别人的距离拉近，它像一道穿透乌云的阳光，立刻能够完全化除存在于人与人之间的隔阂。

微笑是增加人的风采、气质和美好形象的法宝。别故作道貌岸然状而拒人于千里之外;微笑才能使你被人喜爱，到处广结善缘，永远感到身心舒畅，自然万事称心如意，无往而不利。

（3）运用自信的精神力量

只要你相信自己能够成功，你就一定会有成就。

每天用肯定你的自我价值的言语，在你心中不断灌输积极的思想，你就能超越平凡，出类拔萃。就像这样对你自己说:“我是有价值的，我一定会有非凡成就的。”这样，自然就能将你体内的潜能释放出来，成为你达到成功与快乐境地的资本。

从现在起，决心做一个积极进取的奋斗者;时时刻刻你都是一个充满自信、意气昂扬、精神蓬勃的人，没有一种情况你不能牢牢把握，没有一件工作不能做得十分完善。