20小说网

第九章 营销是一本无字书需要摸着石头过河（第1页）

第九章营销是一本无字书，需要摸着石头过河

说营销是艺术也好，策略也罢，但营销绝不是教科书，它没有条条框框供你去参考，也没有规律供你可循，我们所能做的只能是灵活掌握，适应市场，迎合消费者心理，最终的结果把产品卖掉就是最好的营销。

1。一个企业家首先是一个营销家

有言：“如果你能做一个出色的销售人员，你就能创业开公司。否则你不要经商。”这句话告诫经商的老板，只有练销售内功，提高自己的商业素质，才能在风起云涌的市场中灵活应对。

表现卓越的总经理总是公司的第一号思想领袖。他们总揽全局，领头开拓雄心勃勃的远景设想。除此之外，总经理的另一个重要职责是公司形象推广，推销的对象可能是公司的投资者、现有和潜在的客户、债权人及其他利益相关者。要推销的可能是产品，也包括公司文化、领导班子，等等。很多产品的推广工作如果由总经理亲自来做，往往能达到更好的效果。

某报讯：2005年7月，屈臣氏中国区的区域董事总经理艾华顿先生专程来到北京，在位于东方广场的“屈臣氏”店推介新上市的自有品牌。以艾华顿“我敢发誓，保证低价”的策略冲击内地零售市场的屈臣氏个人护理商店，在首年让利7500万元的业绩下，开始决定升级其低价策略，把低价产品的范围从目前的1200种扩大到1600种，又推出无销售大抽奖，将其回馈推向**。因此在接下来的一段时间里，屈臣氏的产品销售状况一路看好。

一般情况下，总经理有较大的号召力，对公司政策的影响比一般人员要大，其言论和倾向更能引起大家的注意，所以，总经理充分利用这些优势，做好“推销员”的工作，是不错的选择。在这一方面，代表性的企业领袖就是日本松下电器的创始人松下幸之助。他的成功与他的销售能力是分不开的。

贫民出身的松下幸之助，刚刚走进社会的时候是在一家自行车店当学徒，当时他每天的收入大约相当于0。25美元，其生活之艰难可想而知。当美国著名的科学家爱迪生发明电灯的消息传到了日本时，松下幸之助受到了很大的鼓舞。于是，他辞去原有的有固定收入的工作，和妻子两个人在没有资金、工作经验几乎为零的情况下，开始着手创办了新的企业——松下电器公司。他的第一项产品是双插座接合器，制造的厂房就在他家的客厅。这种电器可用螺丝固定在日光灯的插座上，这就使得日本式房屋一个插座上可以同时插上两个插头，很受广大消费者的欢迎，松下幸之助的生意也日渐兴隆，在不到十年的时间里电器公司的业务就一跃而起，成为全日本电器业的佼佼者。其后，在不长的时间内，松下电器就成为世界知名的品牌。

松下公司之所以会有今天这样显著的成就，之所以能发展到今天这样的规模，并有如此显赫的名声，和松下幸之助对市场营销的认识是分不开的。

在松下幸之助看来，一个企业家首先应是一个出色的经营者，而一个出色的经营者则是一个综合艺术家。松下幸之助认为企业有责任使人们享受到自来水似的产品与服务——到处可取，人人可用，并且给世界带来繁荣和幸福。而要创造价廉物美的产品，对过去的老产品的质量就一定要有所提高和改进，不断地开发新的产品，根据社会和顾客的需要提供更加完备的服务，同时，注意学习其他各家公司之长，与其他公司加强交流，互通有无。松下幸之助的这种经营思想自成独立的体系，目前已广为世界各国的企业家所重视和效仿。

松下幸之助认为，世界是在不断运动着的，所以，人的思想每天都应该有进步。为了说明他的这种观点，他举了一个形象的例子：

公司有10名员工的时候，就要考虑以后15人的情况，就好比本月的销售额是1000日元，就要考虑下个月怎样才能达到1500日元。松下幸之助的经营思想都有自己的独到见解，他一向是靠样式新颖、质量可靠、价格低廉来确立市场的地位。同时，松下公司的销售原则是增加产量，吸收别人的生产经验，促使成本下降，向顾客销售的产品价格也随之下降，从而为竞争者打入市场设置障碍，使竞争者觉得市场的余地不大，没有吸引力。而一般制造商的习惯做法是降低生产成本，保持尽可能高的价格，以便尽快收回成本。松下公司正是靠经营上的这些创新，形成了自己独特的销售和市场营销战略。

也正是因为这些营销战略，松下公司登上了世界成功企业之巅，而它的创始人松下幸之助在日本企业界也被誉为“经营之神”!

一个企业家首先应是一个出色的营销家。2。销售是前线，要打好这一仗

在市场经济的条件下，推销对社会、对企业、对个人都产生着巨大影响。甚至有人称推销是推动社会经济发展的重要动力。美国学者桑德指出，推销已经成为企业成功的决定性因素，它主宰着利润、投资、生产和就业。

作为一个公司，在进行各种行销和促销活动之前，必须先做好自己的工作人员和推销人员的准备工作。

在公司内部，必须把公司要走的道路、追求的目标和为实现这些目标所选择的手段告诉下级管理人员；也必须把这些情况告诉生产部门，因为有些销售人员不好解释用户十分需要的纯技术问题，这需要生产部门予以解答。总而言之，你必须向所有的人，包括“不从事商业活动”的人员说明公司的情况。

经营者必须要在公司内部培养商业经销人员，尤其是培养与顾客直接接触的销售人员，使之通晓最新的情报。鼓励他们的作战积极性，因为你的商业计划的成败与否，前线战场是最关键的部分。

在公司外部，必须把一些必要的情况通告给批发商、零售商、代理人、承包商等，对经销技术复杂的商品的销售人员，还需进行专门的培训。这一切都应尽量安排好，这是为你的产品开渠铺路的工作。当你不具备条件直接面对消费者时，公司命运的一部分就会掌握在转卖商的手中。

经营者在选择你的销售体系时，要考虑的问题有很多，国际市场营销协会所提倡的原则性做法一般包括以下几点：

（1）产品类型

销售渠道的选择因日用消费品、耐用消费品、食品、非食品等的不同而不同，不同的商品对销售有着固有的要求。如高价值的贵重品或大型商品要选择最稳妥的渠道，有时甚至“一对一”地面对用户，小型的大规模工业品则要经过批发途径，保鲜食品要尽可能减少流通环节。

（2）顾客情况

购买你产品的顾客是大批普通消费者还是少数有特定需要的群体；是遍布于各个收入阶层还是主要针对少数高收入阶层；顾客的分布区域性是否明显，是主要分布在某一地区，还是遍布各地；他们在年龄、性别、行业等方面有无明显的特征。

（3）经销商的习惯做法

不同的经销商具有自己的一套惯例，他们对不同商品采取的办法也不同。在价格、回扣、利润率、支付期限和结算办法上会有不同的比较。

（4）公司自身的实力

公司是否有能力专营自己的产品，也就是说，公司能否直接向零售商推销产品，而不经过批发商，这种份额可达到多大。要达到这一目的，管理者必须对你的基本设施进行投资（仓库、存储、运输）。这笔费用相当巨大，对创业之初的公司也是一项最重要的开销。但这些设施功能如得以正确运用，所产生的长远利益是不可低估的，这需要你考虑逐步予以配套。

（5）某些经销商的实力

这是一个两难的选择，经销商实力过弱，必然会影响产品的销售和利润的实现，但有些经销商的实力过于强劲，他们的条件十分苛刻，经常迫使公司让步。这种大经销商反过来控制小公司的例子数不胜数。

（6）法律制度的限制

有些产品有专门规定的经销路径，有些经销商又只能经销某类商品。

经营者在选择销售体系时应该以产品销售通畅为第一目标。但同时，经销费用的尽量节省也是同一问题的另一方面。你应在不降低销售能力的情况下，尽量减少经销费用。只要运用的手段与追求的目标相适应，也就是说符合市场和产品的特点，经销费用是可以减少到最低水平的。对于每个经销人员来说，在不使产品的最后开价受损失的情况下，应该最大限度地压缩一切可能的费用，以下几方面为应考虑的问题：

①作为经理人要清楚劳动力是经销商费用中最大的支出项目之一，占总经销费用的50％～65％。因此，提高促销人员的素质，提高成功率是很关键的。再有，以合理化的大规模机械操作可以减少许多人力费用。

②与此同时运输费用是经销费用中的另一大支出，约占10％。国外许多产品有优势的厂家或大批发商都采用“现金出货、运输自理”的办法，让零售商自选商品，自行运输。但如果你的产品不具有绝对优势，还是放下架子为好，你应该培植自己的运输力量，在条件不具备的情况下，与有关运输公司签订一个较长期的固定意项，这样可以争取到很多优惠。

③商品的“滞销”所付出的代价是昂贵的。想方设法让你的所有商品都流动起来。你要经常与各推销商和基层销售点保持交流，研究尽可能快的供应—储存—周转办法，找出适当的购货费用和存货费用之间的比例。在此过程中，掌握好大量订货和分期分批订货、集中订货零散配送和零散订货集中配送、现金支付和赊销、代销和代理、经销等微妙的选择，这些选择之间的微妙差别值得经理人做长期的深入研究，以制订公司的一系列商业政策。