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第二节 单一经营企业五种基本通用竞争战略（第1页）

第二节单一经营企业五种基本通用竞争战略

一、单一经营企业的基本通用竞争战略

在企业竞争战略及如何营造竞争优势的研究领域，最具建树和权威的专家和论著要数美国哈佛大学教授迈克尔·波特和他的三本著作:《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）和《国家竞争优势》（1990）了。波特以其在竞争战略领域具有开创性、系统性的研究成果，而成为企业战略管理大师。根据波特的理论，能够使企业市场竞争压力、获得竞争优势的的途径虽然很多，但是最基本的有三种，它们是:成本领先、差异化和聚焦经营。波特将其称之为关于竞争的一般性战略（又译通用战略）。成本领先战略强调以很低的单位成本价格为敏感用户生产标准化产品。差异化（又译别具一格）战略是指为对价格不敏感的用户提供与竞争对手差异的、独特的产品与服务。聚焦经营战略（又译集中化）指在一个细分化的市场上，提供满足小用户群体需求的产品和服务。这意味着不同的企业应采取不同的途径、手段即战略去营造自己的竞争优势，可得到更多资源的大公司一般以成本领先或差异化为基点进行竞争，而小公司则往往以聚焦经营为基点营造其竞争优势。

波特的竞争战略理论实质是以成本、差异性、聚焦为三个基点，我们可以将其看作是构成企业竞争战略的三个基本元素，以此为基础，人们归纳总结出五种具体的企业竞争战略，它们是：总成本最低战略、差别化战略、最优供应商战略、基于低成本的聚焦战略丶基于差异化的聚焦战略。这便是企业五种基本通用竞争战略。它们之间的构成关系及所追求的市场目标和竞争优势分别如下所示:

（1）总成本最低战略。谋求以比竞争对手较低的总成本向整个市场提供产品或服务，以吸引广大顾客。

（2）差别化战略。谋求以针对竞争对手差异化的产品，面向整个市场来吸引广泛的顾客。

（3）最优供应商战略。以综合低成本和差别化的产品，为顾客所支付的价格提供更多的价值。其目的是谋求使本企业的产品相对竞争对手的产品拥有最优的价值价格比。

（4）基于低成本的聚焦战略。以某个狭窄的细分市场上的购买者群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来获取竞争优势。

（5）基于差别化的聚焦战略。以某个狭窄的细分市场上的购买者群体为目标顾客，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的定制产品或服务来获取竞争优势。

二、五种基本竞争战略的特点由前述可知，五种基本竞争战略中的每一种战略都将获得一个与其它战略不同的市场地位，由于它们所谋求的市场地位不同，所以，每种竞争战略所采取的参与竞争和业务运作的途径将呈现出明显的区别。表8-1集中列举了五种战略在这些方面的不同特点。

表8-1五种基本竞争战略特点比较

种类总成本最低广泛差别化最优供应商聚焦（低成本、差别化）

战略目标

跨越整个市场跨越整个市场跨越整个市场一个很小的狭窄市场，其购买者的需求和偏好与市场其他部分有明显区别

竞争优势基础

比竞争对手更低的成本向买者提供与竞争对手不同的产品或服务相对于购买者支付的价格提供更多的价值在所聚焦的狭窄市场上谋求比竞争对手更低的成本或提供更符合购买者要求和特点的产品与服务

产品线

好的基本产品，附加的特色不多（产品质量可接受，选择性有限）产品变型多，选择余地大，重视差异化特色产品既有特点卓越又低成本，种类繁多按目标市场的特定需要提供定制的产品或服务

产品设计及生产重点不断地寻求在不牺牲可接受的质量和关键特色的前提下努力降低成本寻求各种途径来为购买者创造价值，努力寻找产品卓越性努力以低成本创造产品的卓越特色和属性为狭小市场的购买者群进行产品或服务的定制

市场营销重点

高效率低成本的营销运作营造购买者愿意支付的特色

实施高价以显示产品的与众不同并补偿差别化的成本比竞争对手品牌的价格要低，同时提供可比的特色及品质传播企业能够满足购买者特殊需求的能力

对战略的维持

经济的价格满意的价值所有的战略要素均以获取低成本优势为目的通过可靠的方式创造产品的差别特点

注重不断地改善和革新保持在竞争中的领先地位降低成本的同时提高产品与服务的特色，并建立和维持一种独特的能力致力于比竞争对手更好地为聚焦小市场提供更好的产品和服务，保持企业的聚焦形象，不断增大聚焦面，以进入多个细分市场