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第一节 顾客开发需要分析顾客购买行为（第1页）

第一节顾客开发需要分析顾客购买行为

在这一节中我们将对顾客购买行为类型进行详细介绍。

顾客购买行为随其购买决策的变化而变化，购买不同的产品会有决策与行为上的不同，当购买较为昂贵的商品或决策较为复杂时，顾客就往往会进行反复权衡，而且还会有众多购买决策的参与者。在菲利普·科特勒教授所著的《市场营销管理》一书中，依照顾客在购买过程中参与者的介入程度以及品牌间的差异程度，将顾客购买行为分为四类，见表7—1。

表7—1顾客购买行为的四种类型

┌───────┬───────────────────────┐

││介入│

│差异││

│├──────────┬────────────┤

││高度介入│低度介人│

├───────┼──────────┼────────────┤

│品牌差异较大│复杂的购买行为│寻求多样性的购买行为│

├───────┼──────────┼────────────┤

│品牌差异较小│减少失调感的购买行为│习惯性的购买行为│

└───────┴──────────┴────────────┘

1．复杂的购买行为

如果顾客了解到现有品牌之间存在着明显的差别，顾客就会

产生复杂的购买行为。如果购买的商品单位价格很高，购买行为

是属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的，也就是高度各

人购买。专卖店经营者必须了解商品信息并进行评估，制订出各

种策略以帮助顾客更清楚地认知商品。同时，经营者必须使其品

牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文字图案来

描述其品牌的好处，并运用销售员这一人力资源来影响顾客。

2．减少失调感的购买行为

顾客进行高度介入购买时，将试图去了解可以在何处购买到

该商品，但由于品牌差异不明显，因此购买行为将极为迅速。选

购房产就是其中一例。购买房产属高度介入的决策，因为房产价