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第九节 文化消费的特性（第1页）

第九节　文化消费的特性

实施文化营销的基本动因在于消费者的文化需求，因此，探讨文化营销道德要了解文化消费的内涵和发展，这样才能对症下药，事半功倍；这里要说明的是，这里讲的文化消费是与商品的消费相适应的，是商品中的文化含量部分的消费，而并非是纯粹意义上的文化产品的消费。余下的各节除特别说明的以外，均是指此含义。

文化消费首先是一种精神消费，是对物质产品中文化含量的认同，它包含了以下几方面的特性。

1．文化消费要以实体消费为基础

如果没有产品的实体，那么文化消费也就失去了存在的依据。消费者对所购买的产品有了新的价值期望，或者是为了新的价值期望而没有产品的实现形式，都需要营销主体去创造、去赋予。产品的销售仅是手段，而弥补价值期望才是目的。

2．文化消费要求消费者具备相应的消费意识和能力

一定消费能力包括两部分：一是消费者的认识能力，能通过自我的文化修养、知识和经验去识别有形产品所传递的价值取向。如专卖店的销售十分注重满足消费者的一种文化上的诉求，讲究营造浓重的文化氛围，如书画专卖店，一般都古色古香、典雅庄重。二是消费者的购买能力，即消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对有形产品的增值部分，很多专卖店的目标顾客都是富裕阶层。

3．文化消费的结果，能潜移默化地影响消费的价值观

专卖店通过文化营销，使消费者在消费商品的同时精神方面也获得相应的满足，甚至可以引导消费者的消费观念的转变。

4．文化消费具有地区性和民族性

不同的地区、不同的民族对同一事物会产生不同的价值看

法，所以专卖店必须注重与当地特有的文化、价值观相适应。没有放之四海而皆准的营销方法，只有因地制宜，才能获得成功。同时专卖连锁化也存有这个问题，不同地域的专卖店只有去适应各自的价值观倾向的基础，尽量去整合不同的价值观，以节约营销和推广费用。

5．文化消费具有层次性

不同的消费者，由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，有的平淡，有的高雅，有的重实用，有的重艺术性。这种层次性表现要求文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。同时存在一个专卖店如何选择一定层次消费者进行相应的文化营销的问题。

6．文化消费的认同性

众所周知，消费者购买某种文化产品，必然是对其中的文化价值有着深深的认同感，换而言之，专卖店的价值取向只有在与消费者的价值取向取得共振时，消费者才会为实现这种价值取向而付诸行动

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