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第七节 项目市场细分程度（第1页）

第七节　项目市场细分程度

项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围、确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。

（1）划分细分范围就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地区细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素，其中主要的有项．6承办单位的人力、物力、财力，项目的目标与任务，目前项目的行业优势状况。

（2）确认细分依据就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素（包括性别、年龄、收入等）、心理因素、地理因素等。

（3）权衡细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误，由此可见，对细分变量，要做深入的了解分析，科学合理地权衡比较。

（4）进行小型调查。在项目调查中，已对项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测项目调查的效率，可以安排小规模的市场调查，但是投入费用要尽量小。

（5）评估细分市场。根据小型市场调查，对各个子市场进行评价、分析。

（6）选择目标市场，即通过评估，从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。

（7）设计项目策略。目标市场确定后，相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。

3．项目消费者细分因素

对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，下面就对这几个因素进行简要分析。

（1）地理因素。主要变量包括：①国家；②地区；③城市；④乡村；⑤气候；⑥地形地貌。例如，在旅游业，旅游企业针对南方人推出冰城游等旅游项目。

（2）人口因素。其具体变量有：①年龄、性别；②职业、教育；③家庭人口；④家庭生命周期；⑤民族、宗教；⑥社会阶层。项目活动的开展要充分注意到人口因素的影响，针对消费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。

（3）心理因素。其具体变量有：①生活格调；②个性；③购买动机；④价值取向；⑤对价格的感应程度。项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素的不同，推出符合各种口味的不同档次的活动，才能满足不同消费者的心理需求。

以上我们只对三种因素进行了简要分析，其实细分因素还有很多。