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第七章 引进最具创意的营销策略02（第3页）

实践已经证明，POP广告是便利企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。POP广告的作用主要有以下几点。

（1）及时传递商品信息。在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。

（2）配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。例如1997年春节期间，郑州亚细亚广场上数千个红灯笼迎风飘**，衬托出欢乐的节日氛围，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。

（3）吸引顾客注意，引发兴趣。POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。

（4）巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为。据有关报道：20世纪80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。便利企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。

（5）塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。企业形象也称企业识别系统（CIS），它包括企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三部分，而POP广告又是企业视觉识别中的一项重要内容。便利企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。有些世界著名的品牌是店面POP广告上经常出现的一些标识，如麦当劳的金黄色“M”字样，它已为广大消费者所熟知。当消费者一接触到这些标识时，就会明白，它代表哪些企业以及这些企业的经营特色。

（6）取代推销员，传达商品信息。商店内的各种POP广告传达着广告商品的信息，刻画着商品的个性。它们不会轻易擅离职守，因此，被誉为“无声推销员”、“最忠诚推销员”。此外，POP广告还起着唤起消费者的潜在意识，产生购买欲望，达成交易的作用。

而且，POP广告的相对成本是最低的。据美国学者对POP广告成本的统计，每千人成本不足50美分，从而这也就使POP广告的作用较之其他类型的广告更突出了。

店内海报制作应遵循的原则是什么？

POP广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们“想了解”、“想购买”的欲望。具体来讲，应遵循以下原则。

1．造型简练、设计醒目要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某种或某些商品的注意，必须以简洁的形成、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。

2．重视陈列设计POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分，因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场的艺术气氛。

3．强调现场广告效果应根据便利店经营商品的特色，如经营档次，便利店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。

店内海报制作的要点有哪些？

1．来自厂商的POP

通常这一类的POP都是厂商自行设计好然后由业务人员送至店内悬挂或张贴的，可能是海报，也可能是冰箱贴纸。这一类的制作物通常都很明亮凸显，店主通常也不会拒绝。但有些POP的内容属于恒久性，并非用于促销，这时店主就要注意其张贴是否会破坏店观，并且事先约定张贴期限，以免制作物旧了，破坏店观。

因为这一类的POP都是免费提供的，有些店主不配合悬挂张贴。一旦是促销性的POP，那么就等于是店主将厂商本来要提供给消费者的优惠，如赠品、优惠券、刮刮卡、降价等，给从中拦截了。往后厂商有可能再也不愿在您的店中作促销，最后吃亏的还是店主自己。

2．来自便利店自制的POP

有些便利店因为新开业、周年庆或是举办促销活动，需要自己制作POP。若是连锁便利店，总部会统筹印制，但是若属于独立店或是自愿加盟性质的各个商店，欲制作POP时，可依以下几点来考虑。

（1）设定目的：不同性质的POP，有不同的考虑。在制作POP之前，首先应想清楚目的是什么，是价格卡还是货架卡，是讯息的POP还是形象的POP，不同性质的POP，有不同的考虑。

（2）寻找可利用的资源：在确定要促销时，则要努力思索可应用的资源。供货商是否可提供经费?若是连锁性的加盟店，是否可向总部求援，请求总部设计指导POP的制作?

（3）设计POP上的讯息：便利店的顾客通常都是来去匆匆，不太可能逗留太久，所以在POP的整个设计上，应力求简单、直接。

独立店在制作POP上，受限于人力、物力、财力等，无须印制繁复的图案或是文字，只要尽量把要表达的讯息直接设计在POP上就可以了。

3．张贴的地点

不论POP是厂商提供或自制的，POP的张贴地点，都是相当重要的。对于便利店而言，POP常张贴的地点如下。

（1）柜台区。柜台区包括柜台后方、柜台桌上、收银机台、柜台上方的天花板等。这是公认最佳的地点，因为所有的顾客最后一定要在柜台结账，这时就会看到所张贴的POP。

（2）店外的橱窗。这是次佳的广告物张贴处。橱窗的广告有可能吸引来去匆匆的行人。停下脚步而进店购物，所以也是张贴POP的好地方。需要注意的是，POP绝不能胡乱张贴，而且要淘旧换新，以免时日一久，褪色的POP损及店头外观，破坏消费者对便利店的印象。

（3）天花板。配合年节气氛或大型促销活动布置的天花板所悬挂的吊卡，会凸显相当的效果及注意力。除了年节或大型活动外，自助区上方的吊卡也常被使用。

（4）冰箱门或货架上。这里的POP常用以介绍某特定商品的促销或是新产品上市，可以让消费者在找寻商品时多一份参考，也可以刺激消费者的购买欲望。

（5）其他区域。包括自助区的机器设备上、走道尽头、店外走廊的天花板、入口处等区域。

最后要提醒的是，切勿滥用POP，以免使消费者迷失在五花八门的广告POP中，反而无法将POP的讯息传达出去。另外，考虑到消费者“喜新厌旧”的特性，及时更换过期、旧面孔的POP。

便利店如何通过促销提高来客数？

某便利店位于住宅区及小学旁，顾客以学生、青少年和上班族为主，附近有超市及平价中心的竞争，为求来客数的增加，拟办促销活动。具体方案如下:

1。促销方式

准备写有0至9的10个阿拉伯数字的球，放入一纸箱中，当顾客结完账时摸出箱中1颗球，若其号码和开据的发票号码末尾号相同，则以所购金额的9折付款；若消费者愿意再摸第2颗球，其数字又与发票号码十位数相同，则打8折；若不同，则连9折也不能打。依此类推，折数以低至5折为主，资格限定为购物满50元者方可参加

2。执行时的配合