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第一章 便利店的市场定位与发展方向02（第4页）

连锁的便利店将以销售站点、服务站点、物流店点和信息站点的网络组合成形成一个现代社会快捷和便利的服务平台。

（1）商品经营的站点。从小型超市到大型超市的发展，标志着便利店发展的黄金时期的到来，表现出店小量多的网络化特征。

超市是基本食品和日用品的廉价化和大众化的业态，使大众的生活水平普遍提高；在基本生活需求满足之后，消费者购物方式会转向便利性，因为在大超市有诸多购物不便利；便利店以小型化贴近消费群，使之成为消费者购物最便利的零售业态：由于便利店的经营是以更快捷和更便利的食品及日用品为主，它的客流量与其他小店铺相比更具规模性，这种客流量在连锁经营的方式下得到了更大规模的积聚，使其有可能综合经营其他不同类型店辅的经营内容，如书店、音像制品店、药店、快餐店等。

（2）社会服务的站点。便利店不仅是出售商品的，也是提供和出售服务的，如邮政服务、银行服务、票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印服务等。服务的多样化和供应上的便利性及广普性是便利店区别于其他零售业态的重要特征。

（3）物流的站点。网络化的便利店是BtoB、BtoC的物流站点。这一物流形式是目前世界上惟

一的把店铺形态与消费者之间的BtoC、BtoB完美结合的形式。

（4）信息站点。连锁便利店后面是一个连接每个便利店的信息网络，使每一个便利店可完成与电子销售和电子结算有关的许多业务，并已开始向网上购物发展。信息网在保障社会安全等方面发挥重大作用。

便利店的发展对供应商意味着：是衡量商品市场占有率的重要指标；是新商品上市销售的首要通道；不以通道利润为主要利润源的新兴流通通道；是了解消费者对商品感受的正确信息来源；为其发展电子商务创造了供应链的条件。

便利店如何延伸服务功能？

“业态延伸”这里特指在不改变原有业态性质的基础上，延伸其服务功能，扩大经营范围使之达到增加销售的目的。上海的连锁便利店发展速度特快，截至2000年9月，5000平方米以上的大卖场已达40家，而100平方米以下的便利店（24小时营业）也已突破了500家。这两大业态都有自己明确的目标市场，随着门店绝对数的不断增加，使整个零售市场的争夺日趋激烈。由于经营商品品种大致相同，原有的300～500平方米标准超市受到了挤压，销售增长缓慢，一些经营欠灵活的企业，甚至出现负增长趋势。如何拓展自己的生存空间，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地呢?

１．立足原有业态向电子商务延伸

华联超市利用店铺众多的优势，率先在同行业中推出异地送货业务。即在甲地付款（可以用电子消费卡）免费送货到指定的乙地上，这一服务的推出立刻受到消费者欢迎，特别是一些平时工作较忙，无暇顾及探亲访友或有特殊需求的消费者，更是大加称道。华联超市由此销售直线上升，更为重要的是由于该举措推出，是建立在拥有众多门店基础之上的，故竞争对手很少。为了使该服务更加完善，最近他们又申请了“85828”电话送货的特服号码，这是比较典型的业态延伸。

２．巧打时间差——向24小时营业的便利店延伸

国际上一些经济发达国家，对商业零售企业特别是一些大的商业零售企业的营业时间都有严格规定，通过立法保证中小企业也有生存发展的空间。国内在此方面还未有相应的限制，那么，是否可以通过打时间差再来进行一次业态延伸——向24小时营业的便利店延伸呢?现在在300～500平方米超市基础上，稍稍做一下改造，花很少的投资甚至不用投资，即可做成24小时营业的店中店。和三年前便利店刚启动时不同，现在的便利店生意甚是红火。笔者做了—个调查。一家地处中等闹市地段的便利店，营业面积约70平方米，所经营商品约有1500个品种，日销售额为2500～3000元。其中的50%销售是在22：00-6：00间实现的。个别的便利店，如最早进入上海的一家日资连锁企业，由于所占据的特殊地段（医院、高校、商务楼），同样的70～90平方米面积，每天的销售额可达万元以上，已经开始进入赢利期。

３．成立票务中心，向另一种业态延伸

现在的连锁超市企业，普遍使用了计算机。在现有的小型机中，开发一种新的软件，能与一些骨干民航、客运、铁路、体育及文化演出单位建立了订票系统。这样无论购买机票、船票、火车票、还是球赛、戏剧、演唱会，都能在居家附近便利店里实现。并且还可以用超市企业发行的电子消费卡订票，由于量大除了正常的代理费外，还可以获取更大的折扣。与电子商务相比，超市订票更加直观，更易被消费者接受并能服务于不善使用电脑的消费者。

10年来，7-Eleven根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-Eleven店铺网络之便，扩展八大项２４小时便民服务，包括：

１．电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换ＳＩＭ卡及提供手机充电等；

２．互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；

３．票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；

４．代收报名服务：代办各类培训的报名手续；

５．订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；

６．送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；

７．传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；

８．除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。从这些比较小的方面，7-Eleven为其他类型的便利店提供了管理上可以拓展的思维领域。

在广州，7-Eleven成为首家设立"好易"自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，7-Eleven则通过一系列的市场调查，发现深圳顾客比较喜欢以现金缴付手机话费。鉴于此，7-Eleven开辟另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家24小时"实时"代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线7-Eleven分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。

随着白领阶层的逐步扩大，对于便利店的经营来说，不仅仅是7-Eleven，所有的便利店都应该以为了让更多的中国消费者体验到真正的便利生活和便利文化，从而以'创意增值'作为其运营宗旨。

便利店如何创新发展？

零售业的每一次创新都是由新的生产方式、消费方式和技术力量的共同作用而推动的，在环境因素发生根本变化的今天，便利店必须通过创新来开拓更大的生存和发展空间，这一方面是应对外资抢滩前的修炼内功，另一方面也是基于目前便利店整体经营效益不佳，并未显现出强劲的竞争力和生命力，甚至陷于与超市互为竞争的尴尬境地。要发挥便利店独特的竞争优势，必须走创新发展之路，具体来说有以下几点：

规模经营：发展垂直营销系统。从一定意义上来说，实现规模经济发展是连锁经营的命脉。西方著名的布茨·艾伦的研究结果证明，在很多行业中与经营规模高度相关的市场占有率和赢利率之间呈正斜率的变化。获得高市场占有率最重要的途径是企业的规模化经营。连锁经营自20世纪90年代初起步，经过十几年的发展，已成为零售业、餐饮业和服务业普遍应用的经营方式和组织形式，显示出强大的生命力和发展潜力。由于零售业的激烈竞争，现存的利润空间已被摊薄。据实证研究，一个便利店品牌要实现赢利需近100家的分店做支撑，经营中的物流、信息流管理相当复杂，"7－11"在台湾地区经过7年苦心经营才开始有利润进账。因此，要长足发展便利店，必须走连锁经营之路，这也是当今零售业的发展大趋势。同时，改变传统的高度松散的渠道体系，发展垂直营销系统，由生产商、批发商和零售商组成一个联合统一体，成员之间可以相互拥有产权，也可以发展特许关系，这样不仅可以对各个渠道成员实行专业化、网络化管理，还能非常有效地实现商业资本的集聚，促进规模化经营的实现。

商品策略：被动推销转变为主动开发。便利店单体规模较小，经营灵活，可以尝试开发各种商品销售，同时突出主力商品，将便利店的1500至2000种商品中的畅销商品予以保证货源，同时根据门店的商圈情况，调整具体的定位，保证其特色商品。另外，门店对于日配品应更加的重视，发展日配品将是门店的方向，才能保持便利店的购物特色。资料统计表明，我国零售企业销售额中食品销售的市场份额占总销售额的不到10％，而美国的食品销售占零售市场份额的15％，我国的恩格尔系数又较高，因此食品销售有较大的市场空间，今后便利店应继续扩大食品销售额。便利店不仅是出售商品的，也是提供和出售服务的，如邮政服务、银行服务、票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印服务等。服务的多样化和供应上的便利性及广谱性是便利店区别于其他零售业态的重要特征。

竞争策略：建立现代化的物流和信息管理。现代化的物流和配送是整个连锁经营供应链上的一个关键性枢纽，所谓"无配送即无连锁"，配送中心是控制连锁店铺进货效率、配置品种及总量成本核算的关键。国内连锁企业对连锁的理解更多的是开多少家店，对物流与配送中心在连锁经营中的关键性缺乏认识，这种认识显然不能适应未来的竞争趋势。便利店要把自己放在整条商品供应链中考虑自己的地位和价值，通过现代化的管理手段，寻找更有效的内部作业流程控制方法，实施快速反应的供应链管理，从而建立竞争优势，获得更高的利润水平和更大的生存空间。

店铺就好比人的面孔，如何有力地利用有限的商品、库存，塑造出自己的风格与特点，是便利店的求胜所在。人有魅力才有朋友；商家有魅力，才能吸引顾客。人的魅力，不只是漂亮，英俊，潇洒；商家的魅力也不等同于高楼大厦，金碧辉煌。人要添魅力，关键在于身心和知识的修养；商家要有魅力，重点是树立良好的企业形象。故魅力来自形象，形象来自特色，而特色又在于经营上的差异化。便利店要致力于创造差异优势，形成自己的鲜明个性和特点，才能吸引众多的商圈顾客，焕发勃勃生机。

对于无法改善经营不利状况的店面，适当的时候应该果断转变经营方向，减少损失。

（1）店面出租。若该店营业额难以达到投资经济效益，应考虑转租他人，收取租金较为划算。

（2）依商圈特性评估适合的业种。如便利店经评估无设店的价值，则依商圈特性，选择适合的业种，改行转业，方为上策。