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第二章 眼光是金店址是银（第4页）

（1）社会因素

①人口状态

这是社会因素里最重要的一环。人口数量的增减或人口的集中区，均反映出此地需求量的大小，进而影响该区域的生活水平。

②公共设施建设

新城市的形成、旧城市的更新、城市的重新规划等，均有赖于公共设施的建设及景观的改变，相对地也提高了物价的水准。此外，交通的便利性也会导致外来人口的流入，对物价产生一定的影响。

③房地产质量

居住水准的不同及上述因素的影响，都将反映在该区房地产的价格上，所以餐馆投资在房地产上的风险评估及将来外观的质感与室内的容量都互为影响。

社会福利与教育水准也会影响该地区居民社会文化的水平，因为它不但影响消费的客层，也影响消费者用餐的习惯及价格的接受度。

⑤家庭组成

中国人的家庭组成从过去农业时代的多子多孙形态，演变到如今的计划生育时代，这种区别同样影响了其饮食需求。了解区域内家庭成员的多寡及平均状况，有助于了解家庭式行动的人数组合。

（2）经济因素

①收支及物价的波动

储蓄及收支的增长，表示区域内国民生产总值的增高，同时也意味着总支出的提升，餐饮在其收支分配中也会相应增长，而物价波动也将导致生活费用的提高，消费行为因此而逐渐改变。

②租税负担

租税负担的加重一般来说会抑制产业的活动，导致商圈形态的转变和投资风险递增。

③交通体系

交通体系对地区的发展及兴衰影响很大，新交通道路的建设必然促进消费者的流动，商圈范围的扩大，地区商业性行为的几率增加，价格也受其影响而提升。

④工资与就业

工资与就业水平较高的地区，饮食行为也与中低收入地区大为不同，因此可据以研究顾客的消费倾向。

（3）政策因素

①土地利用

基于国家法令规章对土地利用规划的管制，目前或未来被指定的住宅区、商业区或工业区，都将对商圈带来全面性的影响，因此，土地利用是一个相当重要的因素。

②公有制单位

除了民间营业的公司行号外，对于即将进驻的公有制单位如银行、合作社、超市等，将直接改变人们的消费倾向。

目标市场的确定

目标市场的选择就是市场细分和目标人群的挑选过程。通过确定目标市场，餐馆这才能有针对性地做好应对工作。

（1）从地域角度细分目标市场

从地域角度来分，餐馆的目标市场分为本地市场和异地市场两类。但对一家餐馆来说，本地市场永远是主要的目标市场。本地市场，又可细分为本地人和外地人。对一家以本地菜为特色的餐馆来说，本地人市场可能比外地人市场更重要一些，因为本地人更习惯于本地菜。但本地居民中的外地人也不应忽视。特别是改革开放以来，城市中的外地人口所占比例越来越大。外地人为了在本地生存和发展，一般都练就较强的环境适应能力，其中包括餐饮习惯的适应能力，其实外地人在餐馆就餐的频率更高，所以，外地人绝对人口虽然不太大，但餐饮市场还是应当引起重视。特别是在北京、上海、深圳这样的大中城市这一点就更应值得重视。

（2）从年龄角度细分目标市场

年龄对于人们餐饮方式的选择来说是一个十分重要的因素。按顾客的年龄来分，可将餐馆的市场细分为儿童市场、少年市场、青年市场、中年市场和老年市场。因为各个年龄段的人的兴趣、爱好和身体条件都不同，因此往往会选择不同的餐饮行为，每个细分市场的餐饮消费行为都会有所差异。

一般的餐馆似乎都不太欢迎小孩来就餐，怕小孩吵闹或损坏器物。其实，小孩是一个很有价值的目标市场。第一，小孩来餐馆通常有大人陪伴，带小孩就餐的家庭所花的费用也通常比不带小孩的多。第二，现在的小孩基本上是独生子女，他们在餐馆可能对家长的购买产生较大的影响。第三，餐馆的服务员如能在就餐时对小孩照顾和服务得好一点，能换得家长加倍的愉悦，从而有利于培养回头客。麦当劳从一个靠卖热狗的路边汽车餐馆发展成为年营业额逾百亿美元的世界一流跨国公司，首先得益于它准确的目标市场定位——儿童。

②青年顾客市场

这个市场的顾客是由20～35岁的人组成。青年人是许多餐馆的目标市场，因为青年人喜欢赶时髦、赶潮流、追求高消费，虽然收入不是很高，但攀比心理强。另外，青年人好奇心强，对时尚和宣传十分敏感，但同时他们也崇尚个性，有自己的分析能力，对新鲜的事物不会立即全部接受，而是倾向于那些较有知识性、较有品位的项目。对没有见过的餐饮产品有强烈的兴趣。这些特点使得饭馆、酒店或娱乐场所喜欢选择青年人作为目标市场。

同时，这个年龄段正值婚恋佳季，很多人喜欢追求浪漫的情调。但他们或是正在读书尚未参加工作，或是刚刚参加工作不久，事业刚刚起步，经济基础往往不够深厚。对他们来说，最理想的餐饮场所是那些气氛良好、项目具有吸引力、收费又不太高的餐馆，例如，咖啡屋、酒吧等。

③中年顾客市场

这个市场的顾客是由35~50岁之间的顾客组成的，是小餐饮市场中最大的细分市场。中年顾客一般都处于事业发展阶段，经济上或多或少有了一些积累，是小餐饮市场上最具消费实力的。他们不会斤斤计较收费标准，甚至不愿意仅仅为了省钱而到收费较低的餐饮场所消费。由于这部分人在开拓事业的过程中每一步都会付出艰苦的努力，激烈的竞争给他们带来了十分沉重的心理负担和精神压力，他们是最需要放松精神、最渴望娱乐的一族。较多的社会应酬和所处的社会地位理所当然地使他们成为小餐饮企业服务的主要客户。

但同时，由于他们大多已有相当的阅历，对餐饮的选择和对餐饮店所提供的服务非常挑剔，喜欢在环境、氛围等档次较高的场所消费，而且同时会要求高质量的服务。所以对这一群体，需要强调环境、产品和服务的品质。

④老年顾客市场