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第4章 招商策划与商业定位（第2页）

5）类似案例分析

1）楼层主题规划

2）业种落位策略

3）主力店落位方案

4）初步招商铺位划分

5）业种落位方案

6）品牌落位策略

7）品牌落位方案

1）租金市场调研

2）起始租金测算

3）管理费标准测算

4）商家合同年限、租金增长率及免租期建议

5）前五年租金收益测算

6）主力店和标杆品牌装补方案建议

表4-2具体的工作内容

开发商只有初步了解招商策划及商业定位的概念以及其工作内容之后，才能在实际应用中确切落实。

4。2招商策划与商业定位常见的问题及原因

需要注意的是，在招商策划及商业定位的实际应用过程中，可能会遇到以下这些问题，通过对这些问题进行具体分析，我们找出了产生这些问题的原因：

1。项目定位盲目追求高端

目前，购物中心的项目定位就好比跳高比赛，开发商们都在比谁跳的更高。与其他商业项目相比，购物中心是比较高级的商业形式，因此，开发商更是刻意拔高其地位。常见的实施方式就是提出各种各种的口号，例如，与国际接轨，十年、二十年不落后等等。而且一些开发商们认为集中建造商务办公楼也能够提高其商业定位，但这种想法令开发商们付出了惨痛的代价。

项目定位没有最好，也没有更好，合适才是其目的。根据区委、经济、人口、交通、规划等因素的不同，商业项目可以分为三种类型：都市型购物中心、区域型购物中心、社区型购物中心。除此之外，商业项目还存在着多种商业形式，如大卖场、专业市场、小商品批发市场、菜市场等等，每种商业形式都有着不同的要求。而一个地块最终选择发展哪种商业形式，或者说是否能够发展商业，都必须依据严谨的市场调研。关于如何做好市场调研，我们认为应该从以下几个方面入手：

（1）研究地块的区域位置存在哪些优势、劣势，了解周边的交通状况、周边3公里范围内有多少人口，消费水平如何，消费偏好是什么样的。通过这些的了解，能够帮助开发商们深入挖掘地块的潜力；

（2）研究该城市的消费现状和未来的发展趋势，以便准确掌握商业发展的趋势；

（3）对城市的商业经营者进行调研，了解各业态经营者对本区域的信息、期望、要求、以及愿意付出的租金水平；

（4）对城市的消费者进行调研访谈，了解他们的消费需求、消费偏好、消费能力等，为客户定位提供依据；

（5）对该城市的投资者进行调研，了解本城市投资人群的需求以及投资承受力情况；

（6）对地块所在商圈调研，发现商圈内的空白点，填补市场空白，创造新的商业亮点。

2。业态规划无法落地

业界有一个广为流传的关于购物中心业态的黄金配比比例：零售52%、餐饮30%、娱乐18%，这个黄金比例被许多从业者奉为金科玉律。殊不知，由于地段、发展阶段等因素的变化，业态规划也是大不相同的。中心地段项目的零售比例可能会较高，而餐饮娱乐占比较低；偏远地段项目餐饮娱乐比较可能会比较高，而零售占比则相对较低。项目开业初期餐饮娱乐占比会稍高，但是随着项目人气的上升，零售比例也会逐渐上升等等，总之业态配比并非一成不变的。

除了业态配比之外，业态规划中的业种选择和品牌级数也是随着项目地段、发展阶段等时空因素的变化而进行相应的制定。

3。与招商、经营脱节

与招商工作脱节，造成商业定位的可行性大打折扣，这也是许多项目失败的原因。我们认为，等到购物中心造好了再启动招商，这种做法存在着很大的风险。其实在商业定位阶段，就应积极主动地和招商部门进行沟通协调。众所周知，主力店是购物中心的重中之重，在商业定位阶段应积极地域招商部门进行沟通，确定主力店的类型、数量以及工程技术的要求。这不但能够实现订单式商业，还能够减少反复、减少不必要的浪费。同时，招商可以对商业定位的科学性、可行性提供建设性建议，是购物中心运营成功的关键。

目前多数开发商获取土地之后并不做市场调研和商业定位，也不编制方案设计任务书，一般都是直接拿着地块图找几家甚至几十家设计院做规划设计方案，规划文本可能就做了几十个，到了最后，开发商不但没有标准评判这些方案的好坏，甚至都不知道哪个方案符合自己的需求。这是非常常见的现象，也是许多项目失败的原因。设计院对于规范、要求等十分专业，但是对于商业使用功能却可能知之甚少，开发商必须要清楚的告知设计单位其自己预期的购物中心是如何的，这样设计单位才能更好的完成人物。因此，开发商必须通过深入、演进的市场调研，出具升级任务书，来指导设计单位的工作。具体来说，设计任务书包括以下几个方面：

（1）物业形态的组合及设计要求，购物中心、酒店、办公、住宅等物业的体量，布局、空间关系等必须全部交代清楚；

（2）购物中心的业态规划，包括各业态的面积、楼层分布等必须详细的交代清楚，主力店的类型、面积、工程技术要求必须明确；

（3）物业形态以及购物中心业态规划要求明确之后，有利于设计时考虑动线组织，有效协调组织人流、物流和车流。

4。缺乏科学合理的投资可行性分析

投资可行性分析也是购物中心开发中经常忽略的环节，开发商对于投入多少、如何收回投资、能够获取多少投资回报等一系列问题并不是很清楚。

结合项目的初步规划方案，编制项目投资可行性开发方案。对项目开发所需要的各项投入成本、税费进行测算。对于项目的销售比例、销售价格进行合理的预测。根据投资可行性分析，需明确需要用多少资金进行开发，能够获得多少现金回报和物业回报等一系列核心问题，便于更加深入的掌握项目的整体开发。同时，以投资可行性分析根据开发要求，对规划设计方案作出相应的调整。