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第6章 营运管理（第2页）

现在，走到哪里都讲颜值。商品同质化的今天，购物中心还要拼购物环境。营运公司通过不断更换环境的商业视觉装饰，给顾客新鲜感，也通过精细化服务提升商业软环境。

时下，人们去购物中心并不一定是为了购物，更多的是为了享受一种由景观、导视、环艺、美陈等要素所营造的商业消费氛围；由外立面、建筑空间、内装所营造的建筑环境氛围。因此，商业地产要为消费者提供场景切换和酣畅淋漓的体验感。要把以往单纯买卖交易的环境，转变成多功能生活场所，如休闲、娱乐、餐饮等，以体验带动购物。

大宁国际商业广场（如图6-2所示）是上海最大开放式商业广场，总建筑面积5。5万平方米，11个大小广场，1500个泊位停车场；拥有酒店公寓式酒店、办公楼、SOHO、百货、餐饮、娱乐、文化、服务业八大主要功能。

图6-2大宁国际商业广场外景图

整体设计中的一大亮点是，一条2公里长步行街将15幢大楼连接起来，被誉为闸北区的“新天地”。漫步在商业步行街上，通过这一通道顾客从百货商店逛到大卖场，累了可坐上电瓶车，“以车代步”慢慢逛，悠闲地选择下一个场所。人们徜徉在浦西最大绿地，呼吸绿色；饕餮在餐饮酒店，尽享美味……整体风格成功融入了上海人的“逛街文化”。

大宁国际商业广场除传统的业态业种外，还有儿童小型培训学校和老人茶室，这些适合一家祖孙三代同时逛街的环境空间，将上海人的“逛街文化”延续下去，并成为商业地产营造消费环境的典范。

4。情感：顾客粘度培育的能力

顾客粘度，就是让顾客重复光顾，顾客对你这个购物中心有好感，甚至有情感，那么他就会下意识地不断光顾。有计划地开展促销活动以及其他创意性活动，可有效增强顾客粘度。

（1）促销活动

①折扣主题

要选择独特新颖主题内容，拟定高品位标题、标语和宣传口号，使促销活动具有高尚的文化内涵。

②折扣类型

折扣促销分为计划型让利和临时型让利。计划型让利是商家根据市场营销策略要求，预定在某个市场时期实施的让利活动。临时型让利是商家根据市场临时出现的情况，或针对突然出现的竞争情况，临时开展的让利活动。

③联合打折

为了使折扣促销取得规模效应，商家主动向厂商争取让利，使商品折扣具有更大下浮空间，对消费者产生更大吸引力，增大销量。

④让利幅度

折扣幅度为95折或90折，对消费者产生的吸引力较小，促销效果不佳。如果折扣幅度为85折或80折，对消费者产生的吸引力就会很大，促销效果明显。

2016年10月22日，北京爱琴海购物公园举办了“33而来，感恩回馈”三周年庆活动（如图6-3所示）。本次活动吸引了众多消费者关注与参与，活动现场人流如潮，气氛空前热烈。三周年感恩回馈系列优惠活动，让消费者带惊喜不断。

图6-3北京爱琴海购物公园三周年庆活动

整点免单、50团100、感恩福包等优惠活动，吸引力巨大，成为店庆当日吸引顾客的利器。还有一系列大幅度打折、超值优惠、现场娱乐等丰富多彩的活动。

周年庆的一大亮点——颁奖庆典，是爱琴海购物公园连续三年的传统，每年都会为商户颁奖，答谢商户的支持。爱琴海与商户是密切合作关系，在服务意识、促销活动、销售配合等方面，双方高度配合，达成为顾客提供优质产品和服务的目标。如MeetMimiQ品牌，平时的折扣是会员9折，但在周年庆当天则为1折起，众多货品打5折。商户如此大的支持力度，使北京爱琴海购物公园在短短三年时间里跃升为京城商业新星。

（2）娱乐活动

主要是指在购物中心的卖场或户外广场开展的“旺场”活动。所谓旺场也就是聚人气，目的是与客户建立感情。应策划具有创意性的娱乐活动，来活跃现场气氛，增强顾客粘度。不要模仿其他商家已做过的活动形式，要拓宽思路、不拘一格。

应遵循“在局部地区产生轰动效应”这一通行的开展现场活动的理念，以丰富多彩、令人耳目一新的活动形式和内容，充分吸引卖场顾客或购物中心周边潜在消费人群的高度关注和积极参与。主要有以下两种形式：

①拉动消费型的卖场小型娱乐活动

因为卖场环境空间的局限性，如活动场地面积限制、动线通畅限制和声音分贝限制等，所以在卖场内开展娱乐活动时一定要规避这些不利因素。

因为活动受制于场地有限，所以活动场地应选择卖场内较为宽阔的空间节点，如大厅和顾客休闲区，而且活动的规模不宜过大，包括参与人员不可过多，现场设置道具和物品的数量不宜过多、体量不宜过大。

由于要保证卖场动线上的人流通畅，因而要控制活动波及范围，如在活动现场设置临时性围栏、安排维护现场秩序人员，切不可波及到卖场动线，导致人流阻塞，甚至造成拥挤乃至踩踏等安全隐患。

现代购物中心的环境氛围追求高品位、高格调和高雅气氛。为了保持这种氛围，在卖场内开展娱乐活动时，应选择噪音低的娱乐节目，如哑剧表演、魔术表演、趣味游戏等无需大功率声光电设备配合的节目，使噪音分贝控制在卖场要求以内。

由于顾客被卖场内的娱乐活动所吸引或亲身参与其中，势必获得愉悦感受，从而对卖场产生好感，增强对卖场的粘度；同时，由于相对延长了顾客在卖场的逗留时间，加大顾客实施购买几率，间接拉动消费。

圣诞档期普遍为购物中心营销推广所重视。在2015年圣诞档期，北京西单大悦城成功举办“马达加斯加”圣诞狂欢嘉年华（如图6-4所示）。

图6-4北京西单大悦城“马达加斯加”圣诞狂欢嘉年华

本次活动采用顾客喜闻乐见的卡通形象作为圣诞主题的主体元素，通过在现实中再现电影中具有代表性场景、由电影原版的企鹅人在活动现场表演“企鹅舞”等令人耳目一新的表现形式，让众多顾客切身感受到“马达加斯加”带来的欢乐气氛。这种活动形式是西单大悦城年轻、时尚、潮流、品位的定位所决定的。

西单大悦城针对80、90后的喜好，不断推出符合年轻人前卫、达人、潮人口味的一系列主题活动，本次圣诞档期的精彩娱乐活动是又一次全新创举。

②提升人气型的户外大型娱乐活动

购物中心的户外广场一般较开阔，是开展大型娱乐活动的理想场所。要充分利用其对周边地区辐射力较强的优势，以百姓喜闻乐见的娱乐活动，吸引人群聚集，达到增加客流、提升人气的双重目的。其中的关键环节是活动的创意策划和活动执行。