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第6章 营运管理（第3页）

理想的方法是，借助专业公司的一条龙服务。即通过专业的大型活动策划公司完成创意策划和活动执行工作。优点是，一方面这类公司具有很强的创意能力，可以使活动的形式和内容独特新颖，从而提高活动的被关注度；另一方面执行活动需要大量人力，购物中心一般不具备这方面的人力资源，而专业公司却拥有这方面的能力；再一方面是这种娱乐性质的活动重在娱乐，而不是促销，因而完全没有销售色彩，如此人们才能乐在其中，不会产生“被销售”的逆反心理，所以不需物业经营者和商家直接参与，完全可以借助专业公司的一条龙服务来完成。

在开展户外大型娱乐活动方面，可借鉴广州天环广场圣诞主题活动成功案例：

2016年的圣诞档期，广州天环广场首次开展圣诞主题活动（如图6-5所示），广场上一派圣诞节经典景象。整个购物中心变成一个“圣诞老人工作室”，信函收发部、圣诞情报局、研发部、生产部、运输部等遍布购物中心各个角落，并都有“小精灵”忙碌地工作着。

图6-5广州天环广场圣诞主题活动

在节假日每天下午1点至5点的五个时间段，由圣诞精灵组成的乐队出来巡游，还有平衡车舞蹈、圣诞精灵杂耍表演、创意环保打击乐等丰富多彩的娱乐活动。在平安夜和圣诞节当天上午12点至晚上10点，顾客可在天环B2中庭里，听圣诗，赏竖琴，看活力舞韵。这一列人们喜闻乐见、圣诞色彩鲜明的主题活动，使天环广场成为该区域圣诞节期间的一大夺目亮点，由此吸引了众多顾客聚集，达到了增加客流、提升人气的活动目的，

建立情感，一是商品促销优惠，二是举办目标顾客愿意参加的各种互动娱乐活动。最近还有一些创新的举动，比如，吸引顾客众筹开店、商业创客空间等；通过会员管理、家庭和社区互动活动、APP及时营销和互动、经营众筹和股权众筹现实行动，让消费者参与进来，并产生消费冲动。

物业的业种齐全、为顾客提供优质的商品和服务组合、为顾客提供场景切换和酣畅淋漓的体验感、使顾客产生好感，四大方面层层递进叠加，增强顾客认同感与粘连度，这才是商业地产营运管理的核心能力所在

6。2销售物业的营运管理

有了适合销售的物业，还要有与之相应的营运管理，才能保证商业的持续发展，由此确保开发商、业主、经营者和商家等多方共赢。

1。必须通过委托管理的形式，做到经营权和所有权的分离

委托管理是指受托人和委托人之间按照合同规定，对委托事项进行管理。委托管理的内涵主要是以企业经营权为对象，委托专门机构经营管理，目的是为了改善企业经营状况，提高经济效益。一般情况下，委托管理包括以下四个阶段：

（1）准备阶段

主要是两方面工作：首先是委托方和受托方之间谈判，谈判内容主要包括委托的条件、费用、权利、义务和收益分配等事宜。谈判成功后，正式签署协议；然后由受托方为受托管理做筹备工作，即对人、财、物进行前期准备，开展相关组织工作，为下一步正式开展委托管理工作创造必备条件。

（2）交接与规范阶段

交接阶段主要是根据双方签署的协议，受托方接管委托方的、按照协议规定的管理权。规范阶段是在双方完成交接后，受托方对委托管理标的进行规范。

（3）管理阶段

受托方开始履行双方签署的协议，对委托标的正式开展管理工作。

（4）管理退出阶段

当委托管理期限届满时，受托方退出委托管理，把被委托标的管理权还给委托方。或经委托方同意，受托方通过产权交易市场优先收购委托标的，也可以将委托标的管理权转让给第三方。

2。通过返租等形式，保证前面培育期五年的绝对经营权

返租是指开发商将项目分割成小面积商铺出售给小业主，与其签订合同，承诺在约定期间内由开发商统一经营，并按约定支付固定租金，一般在4%-12%之间。对投资者而言，商铺返租的前2-5年，能拿到高额回报，不仅超过CPI升幅，而且比投资其他楼宇回报高。

商铺返租中存在以下两个需要澄清的问题：

（1）是否违规问题

关于近年来兴起的商铺返租是否违规问题，因建设部只规定预售商业项目不许返租，所以大确权后的和有房产证的商铺售后返租不违规。

（2）关于变相返租问题

所谓变相返租是指开发商对所销售商铺的价格实行大幅度折扣优惠，但要求这些商铺前几年（一般是2-5年）由开发商统一经营。对此，建设部表示，因为开发商对这些商铺未承诺按月或年返还租金，所以不算违规。但投资者要谨慎行事，并要自负投资风险。

3。销售时就要确定与商管公司的合作模式

合作模式具体涉及到服务内容、适宜对象、操盘主体、服务效果、收费说明、费用等级等内容。

4。不要做虚拟商铺的租赁

虚拟商铺是指开发商将项目分割成多个没有空间分割的商铺进行销售，投资者拥有产权，不独立经营，由第三方经营，投资者取得收益的模式。近年来，由于中国现行法律对虚拟商铺确权不明确，引发以下两方面问题：

（1）所有权问题

由于商铺空间不具备四至实际界线，因此不属于物理意义上的具体分割，而属于所有权量的意义上的抽象分割，每个购买者仅拥有整体商场一部分的价值份额，而不是商场分割成的具体场所。投资者享有的只是商场的“份额权”，美其名曰购房，实质为认购商城份额。

（2）支配权问题

虚拟商铺的买卖合同往往详细规定统一经营模式，要求所有商铺必须统一管理，不准投资人自行或委托他人经营，故而在合同上不标示商铺具体位置，只标注开发商“分配”的“虚拟位置”，没有现场具体位置相，并通过合同约束，否认投资人对商铺支配权。

5。在销售前商管公司要先做商业定位，再划招商铺位，然后再策划可销售的商铺

（1）商业定位