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第6章 营运管理（第6页）

（2）商业地产市场调节机制的客观性

在某一种特定的市场客观条件下，相应的机制会发生相应作用，不发挥别的作用，具有对应性特点。例如，限购限贷就只影响到价格，而影响不到供求、税收和竞争。存量市场性质不会改变，税收没有提高，竞争性不会减弱。

（3）商业地产市场调节机制具有关联性

商业地产市场的任意一个机制的变化均会导致其他机制发生变化，并形成连锁反应，这种反应又会影响到首先发生变化的机制本身。各种机制之间会形成机制链闭环，并具有有机联系，会产生扯耳动腮效应，牵一发而动全身。

综合分析商业地产市场调节机制，其重要性不言而喻，关键是如何运用好这一机制。商业地产市场调节机制中所包含的各种机制之间是一种相互作用的动态联系，这种联系虽然是在无形之中发生的，但有其规律性可循。这些规律也就是人们所说的市场这只无形的手，充分利用好这只手，对做好销售商铺工作大有裨益。

要实现租赁结合型销售管控的成功，首先要掌握租售结合模式的操作要领，然后要明确销售管控要点。然而，租售结合模式在某种程度上存在着操作难问题。因此，只有对租售结合模式进行正确操作，结合销售管控要点具体实施，才能对商业地产项目的销售进行有效管控。

1。租售结合模式操作指引

业内人士普遍认为租售结合模式操作较难。为解决租售结合模式操作难问题，需要在实际操作前期，结合具体项目实际情况，制定出清晰明了的策略，以指导后期操作。在制定前期策略时，应重点考虑以下四个方面：

（1）明确目标

就租售项目而言，市场的总体趋势、投资者的不同喜好和商户的实际需求等，均是制定策略时需要综合考虑的必要因素。虽然商业地产的投资者有其盲目性和被引导性，单总体上的主流方向不会改变。例如：某一地区投资者的喜好是一二层商铺，对高层缺乏热情，高层的客户主要是租赁和自用的投资者。基于此现象，制定策略时就应考虑一二层针对大众投资者，高层则考虑针对租赁和自用的投资者，由此需要制定具有针对性的租售策略。

（2）度身打造

因为销售型和租赁型的物业在需求方面有所不同，所以二者在面积、进深比和公摊等方面不尽相同。只有在实际操作前期结合物业特点，制定出具体策略，才能在物业设计阶段规划出符合市场需求的产品。例如：某一个物业项目，在前期定位阶段，开发商制定了持有策略，全部物业设计均按照最大程度满足商户进驻的要求进行规划，采用商业内街形式，商铺面积约100平方米。可是，天有不测风云，世事难如人料，随着项目的进展，资金链出现断裂，必须把商铺销售掉来解决资金问题。然而，在推售商铺时却发现面积过大，在切分时又发现进深比不对，最终导致难以销售。

（3）灵活把控

在制定策略时，对可能出现的变动因素，要充分考虑其变数大小、会影响到那些方面——如市场变化产生的影响，对此一定要做到未雨绸缪。例如：某一个物业项目，前期定位是高层以租赁为主，在后来销售时却偏偏遇到很多愿意购买的自用型投资者，并且自用投资的业态也与前期规划很吻合。在此情况下，卖还是不卖，成为二难选择。

（4）财务验证

一个项目从开发建设到经营发展，包括制定具体租售策略，最终目的是要实现财务目标。因而租售策略制定后，一定要以财务方式对其进行充分验证。在财务验证过程中，对租售结合的最低预期与最高预期做出准确判断。需要特别强调的是，开发商在项目开发前期一定要算清帐，要明确开发目标，并对项目前景进行客观预判。否则，一旦财务目标发生变化，便会导致后期执行难以开展。

销售管控是为实现商业地产销售目标而制定的销售原则、管理办法以及具体商业地产运营模式。通过这一系列方式和手段管控商业地产企业销售活动，以实现商铺销售目标。具体包括以下三个方面：

（1）核心原则

①以销定产

预测在开盘至开业这段时间内，可以销售掉的面积作为销售商铺的建设面积。这里的销售商铺指的是包括狭义和广义两方面的商铺。狭义商铺是指零售商业；广义商铺不仅包括零售商业，还包括娱、餐饮和旅游使用的商业地产，盈利性的展馆、展厅、体育场以及银行、证券等经营场所。?

②主动持有

谋定而后动，变被动持有为主动持有。

商业地产运营模式分为分散销售、整体销售、租售并举、只租不售四种。其中只租不售称为持有经营。四种模式各有其优缺点。出售模式资金回笼，但失去了物业长期回报和升值收益权利；租赁模式虽然拥有物业产权，可取得经营收益，但要面对较大资金压力。我国商业地产运营模式一直以散售为主。目前国内商业地产开发商实行主动持有的主要有万达、华南城、健坤城、健坤国际城、梧州国际等。

（2）管理办法

①项目公司被动持有的剩余商铺，在计算考核利润时，按成本价的7折计算库存货值。

被动持有商铺是指在整体项目中有些商铺的面积由于公摊过高或位置不好，即使销售掉也达不到理想售价，所以开发商只能自己持有这样的商铺。被动持有的剩余商铺在招商时可对租户实行租金优惠政策，待整体项目度过市场发育期、经营状况好时再谋取高额租金或出售。

②集团资产管理公司同意接收的物业，按成本价+10%利润计算项目资产价值。

近年来，中国的商业地产的市场已由增量市场转变为存量市场。资产管理公司的作用就是从资产管理角度有效提升商业地产的资产价值，赢得广大市场机遇。例如苏州万科美好广场就是国内商业地产项目资产价值提升的经典案例。

苏州万科美好广场是苏南万科与上海利林置业于2013年合作完成的案例。利林在苏州万科美好广场封顶时介入，经过两年时间，将这个当初按销售模式开发的项目整体升级为持有经营模式，并成功开业。随着国内商业地产市场的变化，苏州万科美好广场案例或具普遍性。

（3）推荐模式

主动持有的租售结合型，统一定位，统一招商，统一营运。

哥伦布模式就是一种租售结合模式，其模式改变了人们以往对商业地产只租不售的固有概念。租售结合营运模式的核心是，把物业部分销售掉，但并不影响营运的完整性，其本质是所有权与经营权相对分离。这种模式已经成为哥伦布商业的主流，目前该企业70%-80%的项目采用此模式。