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吉列 迟疑不决失良机（第1页）

吉列：迟疑不决失良机

在全世界范围内，吉列公司威名远扬。多年来，吉列公司已成为了美国工业界的一面旗帜。

在剃须刀片市场，吉列公司居于垄断地位。1962年，吉列的销售额为2。76亿美元，净利润为4500万美元，利润率达16。4%。在当年的《幸福》杂志所列的美国500家最大工业公司的利润率中，吉列名列第4，但其投资回报率却高居榜首，达40%之多，令所有的大型公司既羡慕又嫉妒。

每个成功的公司都有着自己的秘密武器，吉列也不例外。高级蓝色刀片是吉列公司最高级的产品，也是吉列创利最大的产品，广受消费者青睐。高级蓝色刀片是在经过5年的试验和研究的基础上，于1960年正式推入市场的。这种刀片表面覆盖有一层硅，可防止因发屑粘附刀片而妨碍剃须，所以使用高级蓝色刀片剃须极为方便，这也是它广受青睐的主要原因。

虽然生产高级蓝色刀片需要在刀片表面覆盖一层硅和必要的热处理，但其生产成本并不比其他刀片高很多。由于其使用方便，虽然这种刀片的售价要比老式的蓝色刀片高出40%，但其销量并未因价格因素丝毫受损。仅1962年，高级蓝色刀片为吉列创造的利润大约有1500万美元，占到了公司纯利润总额的40%以上。可以毫不夸张地说，高级蓝色刀片就是吉列公司的“摇钱树”。

虽然高级蓝色刀片使用方便，但也有其弱点：这种刀片是用碳素钢制造的，虽然锋利，但很不耐用。1961年，在剃须刀的制造工艺领域内出现了一场具有划时代意义的革命——英国的威克逊公司在世界上第一次采用不锈钢材料制造剃须刀片获得成功，推出了人类有史以来第一把不锈钢剃须刀片。由于这种不锈钢刀片制造工艺合理以及不锈钢材料本身的特性，使得这种刀片具有许多突出的优点：刀刃锋利，富有弹性。最重要的一点是，它的使用寿命长——可使用15次之多，超出一般碳素刀片3至4倍。

威克逊公司推出不锈钢刀片后，立即在英国引起轰动，销量直线上升，到1962年就完全占领了英国市场。受此启发，吉列公司的老对手一——美国精锐公司和安全剃刀公司敏锐地感觉到这是一个千载难逢的大好机会，并随即于1963年年初把自己的不锈钢刀片推向市场。一时间，不锈钢刀片在美国市场上风行，很多吉列的忠实消费者也开始抛弃高级蓝色刀片，转而使用不锈钢刀片。

不锈钢刀片这一黑马的横空出世，给吉列拉响了警报。很明显，不锈钢刀片市场份额的持续扩大，严重影响了吉列公司。

此时，摆在吉列面前的有两条路：要么立即推出自己的不锈钢刀片，这样可以满足吉列已有的广大市场，并且用不了太多的促销费用，但这样做的结果不可避免地会对高级蓝色刀片的市场造成强烈冲击，因而这一计划需要很大的决心和勇气；要么对不锈钢刀片不予理会，调动一切手段，加强对高级蓝色刀片的促销，以保住甚至扩大自己的市场份额。这样做对吉列来说，是轻车熟路，无需费太多气力，但意味着他们在不锈钢刀片市场上有可能陷入被动。

经过分析，吉列的决策者们认为高级蓝色刀片与不锈钢刀片相比，存在很多方面的突出优势：第一，高级蓝色刀片质量优异而且稳定，而不锈钢刀片刚刚问世，质量不够稳定；第二，不锈钢刀片的目标消费者是中等水平和低水平的收入者，而高级蓝色刀片主要面向高消费者；第三，就成本而言，不锈钢刀片成本更高——高级蓝色刀片所用钢片成本每吨大约1900美元，而每吨不锈钢钢片则高达3700美元；第四，就制造过程而言，不锈钢刀片的成本也更高——不锈钢刀片的磨薄、磨光、特殊的热处理及质量管理控制的费用较高，而且复杂的工工艺限制了其产量；第五，不锈钢刀片每只售价在15美分左右，而高级蓝色刀片只卖7美分，相比较，高级蓝色刀片在价格上占据优势。

另外，从利益角度考虑，吉列也不太愿意推出不锈钢刀片。后来，一位吉列负责人说：“我们生产不锈钢刀片只是一种反应，当其他公司生产这种产品抢走了我们的市场时，我们不得不这么做，但是我们原先并不打算这么做。”当初，公司的高层在计划时，曾经担心推出不锈钢刀片后，以吉列的市场销售渠道和知名度尽管可以取得一定的成绩，但每只不锈钢刀片的使用寿命将较原先大大增加，这样一来，顾客使用刀片的数量就会减少，而这会直接导致吉列的利润下降，而高级蓝色刀片就没有这种顾虑。

种种分析结果，促使吉列的决策者们认定：从长远看，高级蓝色刀片与不锈钢刀片井水不犯河水，高级蓝色刀片的市场地位也不会被动摇。因此，犯不着“杞人忧天”。于是，他们最终采取了第二种决策，先不理睬不锈钢刀片，全力巩固自己的高级蓝色刀片的市场地位。

然而，最终的结果证明，这是一个极端错误的决策。经过调查发现，如果不锈钢刀片能连续使用8次而刀口不钝，则一般的消费者就会选择不锈钢刀片，而一般的不锈钢刀片的使用次数均在15次以上。因此，不锈钢刀片抢走了吉列的很多顾客。

但是，这还只是开始。到1962年下半年，不锈钢刀片的销售势头越来越猛，令吉列的决策者们膛目结舌。不仅威尔逊公司赚了个盆满钵满，就连当初跟风而起的完全剃刀公司和精锐公司也充分利用了吉列无动于衷的大好时机，投入了巨额促销费用，大力宣传不锈钢刀片的经久耐用，物美价廉，使不锈钢刀片的销售不断升温。在强大的促销攻势下，吉列的新老顾客纷纷叛变，走向了不锈钢刀片的阵地。自然，吉列的高级蓝色刀片销售量急剧减少，市场占有量降至自吉列创力以来的最低谷。

至此，吉列的决策者们才意识到问题的严重性，后悔自己当初没有意识到不锈钢刀片的巨大威力，使得他们的市场明星——高级蓝色刀片毫无还手之力。于是，吉列公司迅速调动公司全部力量，终于在1963年秋天向市场上推出了自己的不锈钢刀片。

然而，亡羊补牢，为时已晚。与精锐公司和安全剃刀公司相比，吉列整整晚了6个月。就是这6个月，使吉列公司失去了进入市场的最宝贵的时机。1963年和1964年，吉列公司的市场占有率从原来的70%降至55%，利润也下降了15%之多，投资报酬率下降20个百分点。

由于吉列在推出不锈钢刀片时耽搁的时间太长，给了竞争者们一个乘之机，失去地不小的一片市场天空。本来，如果吉列动手早的话，他们是不可能有所收获的。

一家著名商业杂志报道说：“吉列公司在开发很有前途的新产品上迟疑不决，犯下了严重的错误。作为刀片行业的老大，他们理应一马当先，而他们却恰恰相反——错失了市场良机，反原本属于自己的市场让给了竞争对手。”

虽然在以后的日子里，吉列通过努力夺回了一部分原本就属于自己的市场份额，但不可否认地是，吉列再也不能独霸天下了。

一位哲人说过：“犹豫比错误的判断更可怕。”机不可失，失不再来，关键时刻当机立断，这是许多成功者的心得。同样，由于犹豫导致的机会浪费、时机延误，也是很多企业常犯的错误。

另外，在不断变化的动态市场上，企业要想得到长期生存和发展，必须善于不断发现良机和及时调整自己的经营策略，随机应变，因时、因地制宜，使企业的经营决策与不断变化的环境相适应。在科技高速发展的今天，“以不变应万变”的经营决策是绝对行不通的。即使自己的产品一时间占有优势，甚至绝对优势，但一时的优势，不能保证在未来的市场上不会改变。吉列公司的教训很好地说明了这一道理。

由此可知，在竞争激烈的商场中，一个企业即使已经取得了产业领袖的地位，也不能高枕无忧，而要密切注意市场动态，不断开和创新，这样才能巩固自己的地位并取得新的成功。

而那些在关键时刻患得患失、犹豫不决的企业，只能把成功的机会让给别人，眼睁睁地看着别人拿走自己的市场份额。