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秦池 成也媒体败也媒体（第1页）

秦池：成也媒体，败也媒体

在姬长孔进入秦池酒厂之前，秦池酒厂只是山东省无数不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有走出过潍坊地区。

为了打破这种僵局，1993年，新来不久的姬厂长就开始烧起了第一把火——他带着50万元现金支票，移师沈阳。在沈阳，姬长孔打胜了一场极其漂亮的销售“战役”：他先是在当地电视台买断段位、密集投放广告，然后带着手下的推销员跑到大街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；此外，他还邀请当地技术监督部对秦池酒进行鉴定……最令人瞠目结舌的是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观……这一系列活动使秦池迅速走红，20天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。紧接着，姬长孔趁热打铁，花费重金在最快的时间内在当地媒体上发布了“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒便在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。

1995年11月8日，身穿着一件老式西装的姬长孔来到了中央电视台梅地亚中心。他是有备而来，他带来了3000万元的支票，准备竞争“标王”。这是他的第二把火。但是，在与其他投标人进行激烈角逐时，姬长孔发现仅凭自己的3000万显然不能达成此行目的。于是，他连夜与当地政府联系，并得到了当地政府的大力支持——提供货款。最终，姬长孔胜利了，山东秦池酒厂以6666万元竞得“标王”，高出第二位将近300万元！

秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后仅仅一个多月的时间，秦池就与各地客户签订了销售合同4亿元；两个月结束后，秦池销售收入竞高达2。18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂55年的总和。至1996年6月底，秦池白酒订货已排到了年底。整个1996年，秦池酒厂的销售由原来的7500万元一跃达到9。5亿元，利税2。2亿元。在当时，秦池白酒家喻户晓，秦池酒厂成了众多酒厂模仿的典范，姬长孔成了人们心目中的英雄。

从一定意义上来说，是广告成就了秦池。无疑，秦池厂长姬长孔这两把火烧得正是时候。接下来，他的第三把火即将点燃。

1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。他的出现，使得每一个参与标王竞争的英雄豪杰都血脉卉张。谁不想做英雄，谁不想当第一！无疑，姬长孔是他们夺标之路上最大的拦路虎。果然不出姬长孔的意料，竞标从一开始就犹如脱僵之马，横冲直撞：广东爱多VCD一口气喊出了8200万元的高价，超出去年秦池1000多万元。接着，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，喊出了2亿元的天价。

终于轮到秦池了。当主持人念完“秦池酒厂”4个字的时候，本来人声鼎沸的大厅突然鸦雀无声，所有的人都想知道，这个去年的标王今天会有多大的手笔。主持人大声叫道：

“秦池酒，投标金额为3。212118亿元！”所有的人都被惊呆了。

终于，一分钟后，有记者打破了沉默，他问：“秦池的这个竞标数字是怎么计算出来的？”“这是我的手机号码。”姬长孔面带着微笑回答。

3。2亿元人民币，一个人的电话号码，这样的对答，除了姬长孔之外，所有的人都哑然失笑。

其实，姬长孔明白，他的微笑是苦笑。为了秦池的发展，他必须成功，即使付出再大的代价——秦池太需要这个“标王”了。而且，除此之外，他已经无路可走——如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降。前任“标王”孔府家酒便是最好的“榜样”。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，无论是谁，对此都无法接受。

“明年，我们要将秦池的销售额提高到15亿元。这个标王价格并不高！”姬长孔对记者说。

秦池的梅开二度，使得更多的媒体开始关注秦池。

“一个县级小企业怎么能生产出15亿元的白酒？”一家媒体提出了这样的质疑。这引起了很多媒体的注意，但却没有引起秦池的注意——失败就源于此。

1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，给了秦池酒厂当头一棒。原来，秦池蝉联“标王”后，一家媒体的4位记者便开始了对秦池的暗访。通过报道，一个从未被公众知晓的事实终于浮出水面：秦池的原酒生产能力只有几千吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。而且，令人们吃惊的是，年销售额达数十亿元的秦池酒厂，其灌装线基本上还是手工操作，其酒瓶的内盖竟是由员工用很多小厂都已淘汰不用的木榔头敲进去的……

好事不出门，坏事传千里。很快，这一消息不胫而走，迅速传遍了全国各地，在很短的时间里，此消息不仅被业内同行共知，连变通的消费者也知道了这一消息。这猝不及防的一击，打得还沉浸在喜悦之中的秦池一下子手足无措——缺乏公关意识的秦池，没有及时进行有效的解释，出台强有力的措施以挽回声誉。

事实上，“川酒入鲁”的现象早已是白酒界公开的秘密。在此之前，山东白酒企业从四川收购散酒已有数十年的历史，秦池既不是第一家，也不是最大的一家。作为两度标王的秦池再次“重标”，也许只能用一名老话来形容——木秀于林，风必摧之。

虽然业内人士认为，秦池从四川收购散酒进行勾兑这种模式应该说是科学的，符合经营规律；但是由于酒是一种嗜好品，消费者在饮酒的同时，更多的注重酒的产地、历史、工艺、文化内涵等。所以，当消费者得知秦池酒实际上是川酒，他们大呼上当。因此，秦池酒销量大减。

与此同时，对1997年秦池能否可持续发展，一些业内专家表示了担忧。他们认为：中国国内4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量，造成了50%的产量过剩，而洋酒的大量进入，使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年，白酒销量滑坡的势头更加严重，秦池的市场份额面临着严峻的考验。而且，3。2亿元的巨额广告费用对秦池来说是一个沉重的负担。一方面它使秦池的现金流动产生困难，另一方面它大大地放大了企业利润对销售量的依赖程度。

此外，日益激烈的市场竞争，加上秦池自身的问题，使得秦池酒的市场份额产生了波动。由于发展速度过快，秦池对代理商失去了控制能力，导致了代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，这就造成了一些地区的秦池酒质价背离，给秦池酒的声誉造成了影响。而且，秦池二度中标后，有部分敏感的消费者认为，羊毛出在羊身上，秦池用于广告的3。2亿元巨款将毫无疑问地转嫁到他们身上，因此，人们对秦池品牌产生了不信任感。对此，秦池也不是无动于衷，但是他们束手无策。

被动的市场环境，使秦池陷入了严重而难以自拔的经营风险之中。1997年，秦池在中央电视台播出的广告费用约为1。5亿元左右，而实际上，秦池只支付了4800万元——无能为力。

当年，秦池完成的销售额并不是当初姬长孔预期的15亿元，而是6。5亿元，次年更下滑到3亿元。到1998年，该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。

2000年7月，一家为秦池供应酒瓶盖的供应商在多次讨债未果后，向当地法院提起了诉讼，最终法院判决秦池败诉，并最终做出裁定——拍卖“秦池”注册商标。

几亿元打造的著名商标，却最终以几百万元的价格被抵债，真是一个天大的讽剌。

曾几何时，秦池作为一家名不见经传的地方酒厂，敢为天下先，以令人瞠目结舌的天价夺得中央电视台标王的方式横空出世，一战扬名天下，创造了令人艳羡的“秦池奇迹”和“秦池速度”，改写了中国企业发展史。然而，为支付“标王”的巨额广告费用，秦池酒厂在生产能力不足的情况下，采取了大量收购其他酒厂的产品，再冠以“秦池”商标倾销市场的经营方式并不幸被媒体披露，最终被无情的市场所抛弃。

哀哉秦池！如果没有那些媒体的狂轰滥炸，如果没有那几位记者的“多事”，也许，秦池的命运会有所不同吧！但是，在为秦池叹息的同时，我们也应该明白一个道理，秦池之所以失败，更多的是咎由自取。

无疑，广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。但是，从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。首先，广告太容易模仿，只要有足够的资金，就能做大广告。其次，如果广告刺激了销售的迅速增长，那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费，缺乏稳定性，这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长，不得不增大广告投入，其结果是使企业过分依赖广告。这就意味着，如果将来消费者的偏好发生了变化，，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。因此，广告是一把双刃剑，过度的广告投入会使消费者对产品产生过高的期望，而当产品稍有问题，就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘的阴影。

最后，也是最为重要的，即市场是一种资源，在一段时间内过度做广告或促销实际上会导致这种资源的衰竭，从而使企业失去成长空间，被迫采取竭泽而渔的策略，其结果可想而知。

总而言之，广告虽然可以在一定程度上促进企业的发展，但并不是唯一的手段，更不应成为企业的依赖。所以，作为一个现代的企业决策者，当我们拿起广告过枚棋子时，一定要深思熟虑，纵观全局之后再将它放在最有利的位置。