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吉尔伯特 破碎的玩具梦（第1页）

吉尔伯特：破碎的玩具梦

艾尔弗雷德·卡尔顿·吉尔伯特有一双极其灵巧的双手，他从小就喜欢动手动脑，尤其喜欢制造玩具。

在大学期间，吉尔伯特就与同学合作开办了一家玩具公司，开始生产销售简单玩具。1909年，大学毕业的吉尔伯特决心大干一番，经过一番考察他创立了米斯脱制造公司，专门从事积木生产。1916年，在米斯脱制造公司的基础上，吉尔伯特创立了以自己的名字命名的A。C。吉尔伯特公司。

一次，吉尔伯特在旅行时无意中看到了建筑工地上的起重机，于是他灵机一动：“如果做出这种起重机组合玩具，一定会受到孩子们的欢迎！”说干就干，当天晚上吉尔伯特就做好了起重机玩具的模型，并很快完成了批量生产，不出吉尔伯特的意料，这种起重机玩具一经推出，就受到了很多孩子的喜欢。自然，吉尔伯特是名利双收。从此以后，吉尔伯特白天忙着生产，晚上则精心设计各种玩具。在他那灵巧的双手中，越来越多的新型玩具不断问世，深受广大少年儿童喜爱。在20世纪50年代，该公司一直稳居美国玩具制造业的前10名，年销售额超过1700万美元。

1961年，吉尔伯特死后，一直在父亲身边做助手的次子小吉尔伯特荣任公司董事会主席。小吉尔伯特在玩具制造业也是个举足轻重的人物，除了将父亲留下的公司发扬光大之外，他曾经连任1962年和1963年美国玩具生产协会的主席。除此之外，他还是当时的美国总统肯尼迪的密友。

进入20世纪60年代后，一度如日中天的吉尔伯特公司的天空开始阴云密布。随着经济的高度繁荣，美国乃至世界的玩具市场也在迅速增长。与此同时，玩具市场的销售环境也发生了重大的变化，如电视广告逐步取代了产品目录和橱窗陈列的方式等。但是，吉尔伯特公司并没有意识到这一点，虽然1961年他们的销售额比1960年下降了100万美元，利润也只有区区20000美元左右。显然，公司正面临着严重的危机。1962年初，由于该公司的股票价格下跌，美国西海岸的一家控股公司乘机收购了吉尔伯特公司52%的股权。控股公司的总经理杰克·拉瑟用自己的亲信替换了吉尔伯特公司的高层管理人员。虽然小吉尔伯特仍为公司董事会的主席，但基本上已被架空，实权大大削弱了。

面对利润几乎为零的窘境，拉瑟把它归咎于两个原因：缺乏新产品和广告宣传。对此，抱着尽快摆脱危机的希望，拉瑟匆忙之中作出了决策，增加新的“热门产品”，把销售额提高到2000万美元。为此，公司花费了高昂的代价来增加玩具的花色品种。仅一年时间，他们就增加了50多个玩具品种，使得公司产品达到了300多类，不仅创下了公司历史上的最高记录，并且开始了学龄前儿童玩具的生产。产品的包装也全部更新，仅此一项就用去了100多万美元。另外，为了增加玩具销量，公司采取了更为积极的推销活动，并与零售商进行更频繁的接触。这样，公司的销售人员就比原来增加了50%。看起来，公司的前景应该是光辉灿烂的。无论公司高层还是职员们，都对公司的赢利信心十足，都对公司的未来充满希望，即使小吉尔伯特和拉瑟也认为，公司的销售额和利润都将打破以往记录。但是，后来的事实证明，这个决策不仅没有带来高额的利润，反而使得公司业绩进一步下滑。1962年，公司的销售额下降到1090万美元，亏损也上升到了28万美元。另外，公司还有大约350美元的库存。

在此情况下，拉瑟仍然没有意识到是自己的决策失误导致了企业发展的进一步恶化，他断定公司之所以没有“翻身”，全是由于自己两年前带来的高层管理人员的无能造成的。为此，他解雇了近两年培养起来的大部分经营管理人员；小吉尔伯特虽然还担任公司总经理，但拉瑟的好友艾克逊进入了总经理办公室，当上了公司执行委员会主席。在此之前，艾克逊曾是一家生产大型玩具的公司——理想玩具公司的副总经理。他应邀来到吉尔伯特公司，主要是为了处理公司自1961年以来日益恶化的销售和营利问题。1964年，小吉尔伯特去世后，雷瑟顺理成章地成为公司董事长，艾克逊则担任了总经理一职。

但是，摆在艾克逊面前的吉尔伯特公司可谓岌岌可危：公司两年间的损失已接近600万美元，这对年投入不足千万美元的吉尔伯特公司来说不是个小数目。而且，贷款利息率更高了，幸亏主要债权人同意公司可以推迟到3年以后偿还贷款。为此，艾克逊开始了其强有力的经费控制，这就是声势浩大的节约运动。他首先对销售机构做了重大变革：在经销队伍方面，艾克逊更换了公司原有的销售人员，起用了代理商来取代公司的专职销售人员，让公司的专职销售人员去当制造商代理人。制造商代理人是独立的销售代表，能处理掉各厂生产的竞争力很差的产品，可以向固定的委托方收取一定费用，费用率一般为所完成的销售额的5%～6%。这样，公司使用自己的销售人员可以少花钱，并能与更多的经销商接触。除了销售机构的改革外，吉尔伯特公司还对生产人员进行了大量裁减。同时，为了减少企业负担，公司对领导成员也做了大幅度精简。这样，行政管理和经营费用在1964年得到了大量削减，由原先的1000万美元降至470万美元。

艾克森的努力确实取得了成效。这一年，吉尔伯特公司的销售额达到了1490万美元，为20世纪50年代初以来最高的一次。但其利润却像一个奄奄一息的病人，任凭医生使劲浑身解数，也是无力回天。1964年，公司亏损了290万美元。

连年亏损，使得拉瑟焦头烂额。此时的他，本应静下来好好想想应对之策，可他仍然轻率地发动了大规模的电视广告运动和销售点陈列展览计划。也就是说，他将预算销售费用的30%用在这一规模庞大的推销活动上，也为公司的最后破产埋下了祸根。

每况愈下的公司财务状况，使得拉瑟和艾克森不得不开始到处寻求维持公司生存所需的资金。经过努力，艾克森终于找到了资金援助。通过抵押大部分还没有抵押出去的公司财产，艾克森获得了625万美元的贷款。然而，贷款协议上有一条苛刻得令人咋舌的条款，即贷款条件根据该公司1966年是否赢利而定。也就是说，如果吉尔伯特公司当年不赢利，那就要被要求立即偿还贷款，并且要清理财产来偿还负债。也许是无路可走吧，艾克逊没有就赢利问题进行讨价还价，硬着头皮接受了这个条件。他胸有成竹地认为，在其有效的管理下，这一贷款条件不会成为难以克服的困难。然而，令他绝望的是，1966年公司并未赢利，而是出现了1287万美元的亏损。

最悲惨的一幕终于发生了。1967年2月，曾经叱咤一时的A。C。吉尔伯特公司，终因不能按期偿还贷款而宣布破产。

看完吉尔伯特的兴衰史，我们不难发现，市场需求是企业经营的指挥棒，不遵循市场需求，企业就会误入歧途甚至迷失方向。吉尔伯特公司的悲惨遭遇不是偶然的。首先，它没有对市场进行很好的市场研究，作出很好的预测。最终的结果就是，吉尔伯特公司完全脱离了市场，只是在进行简单比较、粗略对比之后，凭直觉作出扩大产品经营范围的决策。事实证明，产品种类的增加，使成本费用骤然上升。再有，吉尔伯特对市场竞争的反应迟钝。在各玩具公司开始进入市场时，吉尔伯特警惕性不够，一心沉醉在婴儿潮可能带来的对玩具需求旺盛的乐观判断之中，最终被后起者（芭比娃娃等）超越并淘汰。

具体说来，吉尔伯特公司失败的原因有以下两点：

●市场研究不细致，市场反应慢

众所周知，随着企业所处环境的不断变化，企业也应该掌握更多的市场信息，而吉尔伯特公司之所以失败，很大程度上就在于其对20世纪50年代末玩具市场的变化缺乏清醒的认识。如果从公司销售额开始下降时就能积极地进行市场调研并调整其经营策略，也许吉尔伯特公司的历史将会改写。

●产品策略的失败

吉尔伯特的产品策略也出现了失误：公司的产品品种几十年来没有太大变化，突然在一年间猛增了50多个新品种，这就给公司的设计部门和生产能力造成了很大压力，也不可避免地造成了公司原有产品优势（组合玩具）的下降。

前车之覆，后车之鉴，吉尔波特的失败给我们的教训就是：必须经常对市场的变化有所警觉，并作出迅速地反应。同时，公司也应避免在没有进行仔细分析的情况下匆忙作出反应。越是面临危机，企业决策者越是应该保持冷静，越是应该仔细分析问题，并对所采取的解决措施周密计划，切忌草率。因为越是在危机之下，管理部门越容易作出错误地决策，而一旦决策失误，无疑会给处于困境的企业带来致命性的打击。