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阿迪达斯 痛失第一（第1页）

阿迪达斯：痛失第一

早在第二次世界大战之前，鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒这对德国兄弟就开始了他们的创业之路——制鞋。起初，由于多方面的原因，兄弟俩的事业没什么大的起色。直到1936年，他们的事业才有了重大进展。在当年的柏林奥运会上，杰西·欧文斯穿着他们制作的“阿迪达斯”运动鞋赢得了数枚金牌，震动了全世界。自此，“阿迪达斯”开始为世人所熟知。

1949年，兄弟俩开始单干。弟弟鲁道夫另起炉灶，建立了自己的公司——彪马。但是，彪马公司一直没能超过阿迪达斯公司，长期居于世界第三位。

阿道夫是个富于创新精神的人。他不断试验各种新的材料，尝试各种新工艺，以便开发出更结实、更轻便、更受顾客欢迎的跑鞋。经过不懈地努力，1952年，阿道夫开发出了新的产品。但是，当第一批样品鞋在1952年的赫尔辛基奥运会上亮相后却没有引起强烈的反响。直到1954年，德国足球队穿着阿迪达斯鞋击败了匈牙利队，夺得了世界杯冠军，才使得人们再一次认识到了阿迪达斯新品牌的优势所在——决赛那天下着雨，赛场上泥泞不堪，但是由于阿迪达斯鞋底设计了一种特殊的钉子便于抓地，使得德国球员在赛场上可以自如地奔跑；而匈牙利队队员的球鞋却差得多，在泥泞的场地上，他们频频摔跤。无疑，阿迪达斯运动鞋受到了众多运动员和商家的青睐，一时之间订单犹如雪片。

在此后的数年里，由于阿迪达斯鞋质量优、品种多，所以它在具有广泛影响的国际体育活动中长期占据了统治地位。可以毫不夸张地说，在当时，阿迪达斯虽然不是唯一，但是其第一的位置从来就没人能够取代。

取得了巨大成功之后，阿迪达斯公司并没有满足于在运动鞋市场上的老大地位，为了取得更大的成功，在阿道夫的带领下，公司开始研发其他体育用品，如各种体比赛用、休闲用运动服、各种体育器械，还有当时流行的体育挎包等。很快，这些印着醒目的阿迪达斯标志的产品开始了在全世界范围内的流行，并出现了供不应求的状况。阿迪达斯再一次取得了成功。

为了尽快增加产量，阿迪达斯在南斯拉夫以及远东等地区设立了加工厂，大大降低了运动鞋的制作成本。同时，阿迪达斯公司与这些国家和地区的一些中型企业签订了特许生产协议，它们可以按阿迪达斯公司提供的图纸生产产品。这样，建造新工厂和购置新设备的巨大开支也节省了下来，这些节省下来的资金又被投入到新产品的研发上——阿迪达斯驶入了良性发展的快车道。

从公司一开始创立，阿迪达斯公司就成为了跑鞋业当之无愧的领军人。从各种竞赛用鞋到各种训练用鞋，再到为各类跑步者制造的各种各样的跑鞋，在很长一段时间内，阿迪达斯引领着跑鞋业的发展。直到20世纪60年代，阿迪达斯公司共拥有100多种不同风格的跑鞋，在1972年之前，阿迪达斯公司和彪马公司占据了全美运动鞋的整个市场，其中阿迪达斯占到了70%之多。但是，随着竞争者的加入，这种情况开始发生了变化。

20世纪60年代末，美国各地开始兴起了健身热潮，越来越多的人开始关心自己的身体健康，越来越多的人加入了体育锻炼的行列。在这当中，人数最多的项目非散步莫属。整个70年代，参加散步的人数不断上升，到70年代末，散步大军达到了3000万人，其中更有1000万人不论是在家还是上街都穿跑鞋。相应的，跑鞋需求随之增大。

与此同时，一些新兴的制鞋公司如雨后春笋般在美国各地开始崭露头角，如耐克、布鲁克、新巴兰斯、伊顿尼克等等。很快，一些专门销售各种跑鞋的特种商店如“运动员鞋店”、“雅典运动员鞋店”和“金尼鞋店”等迅速在全美遍地开花。阿迪达斯公司的地位受到了强烈冲击。

在所有的竞争对手中，耐克公司风头犹健。

经过不懈的努力，美国人菲尔·耐特于1972年创办了自己的运动鞋公司并取名“耐克”（希腊神话中的胜利之神）。在当年的美国俄勒冈州尤金市奥运会预选赛上，耐克运动鞋首次亮相就引起了人们的注意：穿阿迪达斯的运动员在马拉松赛中获得了前三名，而获得第四至第七名的运动员则无一例外地穿了耐克运动鞋。

自此之后，耐克公司更加重视研究、开发和技术革新工作。经过分析，公司将经营重心放在了生产更轻更软的跑鞋上。同时，公司聘请了100多名科研人员专门从事新式跑鞋的开发。此外，公司还聘请了许多教练员、运动员、医生等作为顾问，负责审核各种设计方案、材料和各种设想，仅此一项，耐克公司每年就支出达数百万美元。

到了20世纪70年代末，耐克公司生产的跑鞋式样已多达140余种，其中一些鞋非常新颖、先进，当然也有一些普通产品。当时，有许多顾问曾建议耐克公司砍掉那些不过硬的产品，缩小生产范围，集中精力于那些拳头产品上，增强竞争能力——人们担心生产范围过大会损害生产效率，大大增加生产成本，从而引起许多麻烦。但是耐克公司并没有采取这种策略，依然执着地坚持着自己的产品组合策略。因此，市场上耐克公司的产品呈现出了多样化、多级化，款式、功能千差万别，价格三六九等，这种差别化的产品策略吸引了各种各样的运动爱好者，从而也为能力各异的运动爱好者树立了这么一个观念：耐克公司提供的运动鞋品种是最全的。无疑，这使得耐克公司在消费者中树立了一个良好的形象。随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓了最宽广的市场。

在经营策略上，耐克公司采取了模仿策略，主要沿用阿迪达斯公司几十年前树立的市场策略：集中力量试验和开发更好的跑鞋，扩大生产线以吸引各方面的消费者；发明出可以印在全部产品上的标志以便让人立刻就能辨认出来；利用著名运动员和重大体育活动来展示产品。虽然这些策略并没有什么过人之处，但是，这些早已被证明是行之有效的经营技巧却被耐克公司应用得更加得心应手，更加具有攻势。

一切的一切，都使得耐克公司的产品需求日益增大，耐克公司开始扬名世界。1976年，耐克公司的销售额为1400万美元，仅仅7年之后便上升到6。94亿美元。在1979年，耐克公司首次超过了阿迪达斯，以33%稳居第一。两年以后，它的份额接近50%，遥遥领先于阿迪达斯。

与此同时，昔日的运动鞋领跑者阿迪达斯却明显体力不支，慢慢地落在了耐克的后面。

1978年，阿迪达斯的创始人阿道夫·达斯勒因病去世。虽然管理权的交接很平稳，但是新的决策者认识到，阿迪达斯的市场已经被耐克公司蚕食了不少。于是他们开始了反击。

但是，一切都太晚了。不仅耐克公司早已非吴下阿蒙，即使其他一些美国制造商也发起了凌厉的攻势。无疑，阿迪达斯的市场份额再次被瓜分。

终于，一度风光无限地阿迪达斯失去了昔日的冠军地位。

就像一个反应迟钝的拳击手，在被对手击中之后才想到出拳，阿迪达斯最终失去了运动鞋行业领跑者的地位。对于这一结果，阿迪达斯的高管们进行了深刻地反省。他们认识到，面对竞争对手日益增长的实力和市场形势的巨大变化，没能紧紧抓住市场需求，反应太过迟钝，行动太过缓慢，是导致公司痛失大好局面的根本原因。

具体说来，阿迪达斯被耐克后来居上主要源自于以下经营败笔。

●未准确判断营销环境

没能作出准确的营销环境判断，是导致阿迪达斯公司失败的一个重要原因。20世纪70年代初，越来越多的美国人开始注重自身健康状况，参加慢跑的人逐渐增加。这是一个大趋势，隐藏着极大的商机，只要抓住这个机会，顺其道而行之，设计并销售符合慢跑运动的跑鞋，就能获得成功。阿迪达斯公司却忽略了这一趋势，仍然只专注于它所擅长的专业跑鞋市场，认为在陌生的领域投资太具风险性，从而被耐克抢占了先机并后来居上。

●错误的销售预测

在一定程度上，是错误的销售预测导致了阿迪达斯公司的失败。正是由于他们低估了运动鞋市场的增长情况，采取了保守的预测方法，没有及时扩大生产规模，抓住时机，从而导致市场份额的丧失。

●错误地判断了市场竞争

可以肯定地说，市场竞争是普遍存在的。作为一个企业，识别公司的竞争者并作出相应的反应可谓非常重要。如可口可乐公司知道百事可乐公司是其主要的竞争者，所以他们在各个方面都与之展开较量并时刻警惕，从而保持了其饮料业霸主的地位。很明显，阿迪达斯公司除了低估市场潜力之外，也低估了耐克公司和其他美国制造商的竞争攻势，这是阿迪达斯公司败给耐克公司的另一重要原因。

透过现象看本质，从这个案例中我们可以总结出，在竞争日益激烈的当今社会，任何公司都不可能永远成功。只有不断的增强企业自身的综合实力并时刻保持警惕，才有可能实现企业的长治久安和不断发展。而那些沉醉在以往的胜利之中、固步自封的企业，最终都将在不知不觉中被对手超越，甚至失去生存空间。