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活力28 活力不再（第1页）

活力28：活力不再

关于活力28的早期发展，我们只能用机缘巧合来形容：在1980年的广交会上，一家荷兰的厂家提供了超浓缩洗衣粉的配方，希望能够转让给国内的日化企业，遗憾的是当时很多日化厂家根本就没有这方面的兴趣，反而是与日化产业风马牛不相及的沙市油脂厂（活力28的前身）对其格外重视，并最终取得了该项专利的所有权。

两个月后，活力28超浓缩洗衣粉走下了生产线。在当时，活力28的质量应该说是无与伦比的，为了证明活力28具有更强的清洁能力，公司采取了家庭拜访，推荐试用的策略：活力28生产出来后，厂里的职工倾巢而动，有的走街串巷挨家挨户送给人使用，有的到宾馆的洗衣房帮助洗衣服，以验证其神奇功效……几个月下来，销售渐有起色，消费者试用后的购买情况更是令活力28人充满信心。

另外，公司高层经过一番深思熟虑之后，作出了一个在当时极为大胆的计划：在央视投放广告。经过不懈地努力，活力28最终争取到了一笔不菲的广告贷款并迅速将它送到了央视的保险柜。

很快，以“活力28，沙市日化”为广告词的活力28广告通过央视出现在全国观众面前，开创了日用消费品广告的先河。这一划时代之举，不仅使活力28走进千家万户，而且也让沙市这个江汉平原上的小城变得妇孺皆知。

正如它的名字一样，活力28集团注定是一个不甘寂寞的企业。

在全国市场的成功，使得活力28的决策层开始头脑发热，他们不再满足一个产品的成功，而是要打造一个活力28王国，让所有的产品都可以借助活力28的品牌取得成功。于是，非理性的扩张开始了。

很快，活力28就开发出了诸如肥皂、洗洁精、洗衣膏之类的相关产品，借助活力28的品牌效应，这些产品也取得了不错的销售业绩。但是，当时的活力28显然不甘心局限在日化洗涤领域。于是卫生巾、杀虫剂甚至纯净水等产品也很快进入了活力28家族。

但是，在公司不断发展的同时，问题也随之而来：单一的“活力28”品牌能否承受这么多产品？果不其然，多产品开发很快就让活力28人尝到了苦果。香皂定价太高，无法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，发给自己的员工；洗发水，因品质不过关“出师未捷身先死”。至于纯净水的开发，更是品牌延伸的败笔，做洗衣粉的做水，让消费者心存疑虑：纯净水里会不会有洗衣粉味？

应该承认，早期的活力28无论从产品上还是营销上都是成功的。但是，此时的活力28却出现了一些致命的缺陷。

在产品方面，活力28不注重新产品开发。除了主力产品浓缩洗衣粉外，活力28的其他产品都乏善可陈。这导致了当日后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普通洗衣粉时，活力28却拿不出现成的产品来，只能眼睁睁地看着后来者扶摇直上。

在营销渠道方面，活力28明显忽视了渠道建设。众所周知，企业创立初期活力28靠的是广告砸出了市场，但是此后的他们过份依赖广告，为企业的失败打下了伏笔。

在市场开拓方面，活力28犯了国民党的错误——重城市轻农村——占领了全国23市场的活力28只是做好了城市市场，而忽略了市场容量巨大的农村市场。所以，当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家的拓展领域时，活力28已丧失了先机。

根据集团的销售政策，活力28的销售人员只负责售货，不负责货款回收，无论账到与否都照拿提成，于是公司出现了广告强势下的产品大量出货。但是实际上，这些产品只是堆积在了批发商的仓库中，大部分并没有到达消费者的手中。到了年底，集团清欠小组一摸底，才发现呆账、死账遍布全国各地。到1996年，活力28已经严重缺乏流动资金，运转出现困难。

1994年，活力28的销量达到了9万吨，达到了企业发展的高峰。但是，也就在这一年，活力28的活力开始减退。1994年以后的活力28，呆坏账达到近1个亿，流动资金严重匮乏，很多新项目也相继“胎死腹中”，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让公司决策者忧心忡忡。如何才能突破难关呢？

一开始，活力28想到了上市。可是从当时情形看来，上市遥遥无期，而时间也不允许活力28再有丝毫拖延。无奈之下，活力28转而寻求合资。但是，活力28有自己的底限：保住这个全国闻名的品牌。无疑，这太难了。很多大型跨国公司如宝洁、联合利华等都因为在此问题上无法与活力28达成一致以至合资事宜流产。

几经周折之后，1994年，国际洗涤剂行业“巨头”德国邦特色公司找到了活力28并表达了“联姻”的意向，这让正因资金短缺而焦头烂额的活力28喜出望外。经过长达2年多的谈判，1996年双方正式签订了合资经营合同，共同出资组建了湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。合同条款中规定：“公司经营的目的是利用美洁时的先进技术和‘活力28'商标驰名度，发展一个强大的合营公司”。合资公司德方占60%的股份，中方占40%的股份，由德方负责经营管理。在50年的合资经营期内，合资公司“将独占免费使用‘活力28’等商标”；作为补偿，德方向活力28集团公司支付人民币6888万元。同时，在经营过程中，美洁时公司应“努力使使用‘活力28’商标的洗衣粉产量达到合营公司洗衣粉总产量的50%”。同时，为防止活力28品牌无形资产的流失，合同规定，合资公司每年在活力28品牌上的广告投入不得低于4000万元，如果每年的产销量达不到规定的额度，中方有权收回品牌。应该说，在当时众多国有品牌合资以后被打入冷宫并从此销声匿迹的大背景下，活力28合资而不丢牌很不简单。

然而，自从1996年底合资公司正式投产开始，合资公司的发展方向明显偏离了中方的预期。邦特色公司主要以生产厨房洁具为主业，洗衣粉只是其进军中国市场的跳板，况且作为一家外国公司，他们肯定不会对一个只有50年使用权的品牌寄予厚望。之所以与活力28合作而保留其品牌，根本原因就在于邦特色公司认为活力28仅仅是缺少资金，品牌资产还在，应该有利可图。于是，接手活力28以后，德方立即调高了产品价格，以保持国外品牌的高档形象，期待用自然的销量谋求利润。但是，事与愿违，由于种种原因，这一措失反而使得合资公司的销售雪上加霜。于是，邦特色公司失去了经营活力28品牌的信心与兴趣。自此之后，活力28便被束之高阁，并渐渐地从人们的记忆中消失了。

近些年里，中国日化市场风云突变：奇强迅速崛起，立白雄霸南方半壁江山，雕牌狂飚席卷中原大地，外资巨鳄如汰渍、碧浪等更如洪水猛兽般吞噬着本就激烈的洗衣粉市场。与此同时，在长江后浪的步步紧逼下，曾经在日化行业中叱咤风云的熊猫、海鸥、活力28等品牌纷纷从领导阵营中黯然出局，死在了市场的沙滩上。

无疑，在这些没落的日化英雄中，当年打遍天下无一对手的活力28是最让人感叹的一个。曾经，活力28创造了太多的第一：第一家在中央电视台做洗衣粉广告的企业；第一家将广告牌竖在香港的内地日化企业；第一家赞助春节晚会的企业；第一家进入全国500强的日化企业；国内企业中第一家品牌估价超过1亿的日化企业；第一家产销超过5万吨的洗衣粉企业；第一家引发浓缩洗衣粉新革命的企业……而今，活力28早已不知所踪。

虽然导致活力28最终失败的原因很多，但是相信谁都无法否认，正是由于活力28与德国邦特色的不幸婚姻导致了她过早的进入了迟暮之年，并最终失宠于广大消费者。客观地说，当初活力28试图通过引进外资解决一时燃眉之急，进一步壮大企业，将民族品牌发扬光大的愿望是好的，但它忽视了品牌经营这个核心和长远目标，将“活力28”品牌这笔巨大的无形资产以低微补偿方式让合资公司独占使用，同时又让外方拥有了控股权，这就使得她犹如一个做不了主的小媳妇，最终沦为了公婆的奴隶。