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罗氏 自讨苦吃（第1页）

罗氏：自讨苦吃

豪夫迈·罗氏公司是一家大型的跨国公司，在国际医药领域，它一直占据着世界领先地位。自1896年创始以来，经过一个多世纪的发展，罗氏的业务现已遍布世界150多个国家和地区，员工多达70000余人，早在20世纪50年代就成为了世界500强企业之一。一直以来，罗氏公司都注重科研开发，在罗氏公司的发展史中，公司曾两次荣获诺贝尔医学奖。

作为一家大型企业，罗氏公司的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和医疗器械、精细化工等领域。在一些重要的医学领域如神经系统、肿瘤学、心血管疾病、病毒学、传染病学、皮肤病学、新陈代谢紊乱及骨科疾病等领域，罗氏公司的药品可谓口碑良好。2001年，罗氏公司的总销售额达292亿瑞士法郎，令所有的竞争对手羡慕不已。

1994年5月6日，罗氏公司和上海三维有限公司合资成立了罗氏上海制药公司，总投资额4500万美元，新厂坐落在上海浦东张江高科技开发园区，占地面积7万多平方米，拥有员工500余名，其中大专以上学历者占90%之多。很快，在几百名医药销售代表的努力奋斗下，上海罗氏制药走上了公司发展的快车道。

如果罗氏公司不是贪图利益不顾道德的话，其企业发展可能远不止此。

2003年2月8日，在大多数国人还沉浸在新年的快乐之中的时候，一条令所有人胆颤心惊的消息在广东省以各种形式迅速蔓延——广州出现了流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。一时间，不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。

2月9日，为了企业利益而不顾基本道德的罗氏制药公司在没有政府及权威专家指导的情况下，在广州召开了新闻发布会，有关人员声称：广东发生的流行疾病极有可能是禽流感，“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似。”并且在新闻发布会上，与会的罗氏公司有关人员宣称，罗氏公司的产品“达菲”治疗该病疗效显著。与此同时，罗氏公司的医药代表们也不遗余力地向医生和人们宣称“达菲”可以治疗该病，并敦促各大医院赶快进货。

紧接着，互联网上开始流传这样一篇帖子，文中说：“广州市正在遭受一种未知名病毒的侵袭，截止目前，广州市数家大型医院已有多名患者死亡，而且受传染者多是医务人员。”文章分析道：“对于此病毒是否禽流感病毒目前还不得而知，但专家指出，从种种发病特征上可以看出，此次‘疫情’绝非普通流感那么简单。”文章的最后指出：“目前，国际上惟一能够有效预防、治疗禽流感病毒的抗病毒产品——瑞士罗氏公司的‘达菲’近日在广州全面断货，罗氏公司在华机构——上海罗氏制药公司已于今晨（2月9日）空运了大批药品到广州，明日起在广州各大医院、药店均有销售，零售价格为30元。”

在罗氏公司召开新闻发布会后不久，不少市民的手机也同时收到了一条同一内容的短信：“最新消息：引起多名患者和医务人员死亡的病毒已确认为禽流感变异病素毒，特效药为‘达菲’，可防止传染。”

在无处不在的恐慌中，“达菲”无疑成了人们的救命稻草，罗氏公司俨然救世者。

很快，“达菲”在广东省内的销量骤增——由原来的1000盒激增至10万余盒，且每盒价格高达59元。在当时，为了预防所谓的禽流感，几乎所有人都购买过“达菲”，甚至有顾客曾一次买下过上百盒。

罗氏公司发了！为了取得更大的“胜利”，他们又从瑞士和设在其他国家的医药公司空运了大批的“达菲”，并加紧了生产。

但是，事态的发展完全出乎罗氏公司的预料，随着非典型肺炎病毒的被确认，罗氏公司所谓的禽流感不攻自破，罗氏公司也遭到了人们的纷纷指责。

2003年2月15日，一家著名媒体在报道中指责罗氏制药公司制造谣言以促销其药品，并向广东省公安厅举报。这并非空穴来风，其证据主要有3点：①政府已经公开辟谣，广东流行的病毒并非禽流感而是非典型肺炎——从一开始罗氏公司就在骗人；②经过权威专家认证，“达菲”只是甲型乙型流感的特效药，即使是对其所谓的禽流感也无明显预防效果；③罗氏公司传播了有利于其药品“达菲”销售的虚假信息，并取得了巨大的销售成绩。

随后，这家媒体的记者在各大医院、药店随机采访了多位市民，将近90%的市民都表示：中了罗氏公司炒作的圈套。

很明显，罗氏制药公司遭遇了从来没有过的危机——如果不对炒作“达菲”一事给人们一个满意的答案，人们很难善罢干休。

但是，此时的罗氏公司没有反省自己的错误，反而采取了躲避、不负责任的态度。面对媒体及人们的指责，罗氏公司发言人竟然说什么“达菲”脱销在前，而召开媒体见面会在后，没有任何证据能够表明这一事件是罗氏公司的人为操作。

而且，当经过权威专家论证，“达菲”对治疗禽流感无效已成事实时，“达菲”的产品经理仍然一再地向记者表示：“达菲”对禽流感确实很好的疗效，并称“达菲”的断货与当时人们抢购板蓝根、白醋一样是因恐慌引起的正常现象，并非罗氏公司的特意炒作。不仅如此，这位经理还煞有介事地说：“谁敢将这一罪名栽到罗氏制药的身上，罗氏公司将保留追究其法律责任的权利。”

就这样，在“达菲”谣言被揭穿后，罗氏公司一直没有给社会公众以正面的回应。他们所做的，只是让产品经理出面应付媒体的质问，强辞狡辩。

在越来越高的指责声中，罗氏公司不得不派出了指定的新闻发言人对此事做出解释。但是，如同他那位强辞夺理的“同事”一样，在回答记者提问时，他要么是对采访时间一推再推，等拖过好几个小时后才开始接受采访；要么是一开始接受采访就以上厕所等理由离开。最令人吃惊的的，在一次采访前，这位新闻发言人非常强横地追问记者的目的，并要求与记者互签信任条约。而在记者答应了他的奇怪要求后，他却又以同样的方式逃之夭夭。

但是，在公司高层的压力下，他还是不得不硬着头皮接受了记者的采访。在回答记者的提问时，他答非所问，漏洞百出：一会儿坚持称“达菲”可治禽流感，一会儿又说还没有做过临床试验，最后竟然说什么达菲对非典型肺炎也有一定的治疗效果。

事实胜过一切，无论其怎样解释，也无法自圆其说。无奈之下，罗氏公司选择了沉默。但是这在更大程度上伤害了消费者的感情。缺乏诚意的态度，使得人们对罗氏公司产生了强烈的反感，罗氏公司的品牌形象也受到了严重的损害。

很快，包括“达菲”在内的几乎所有的罗氏公司的药品销量直线下跌，罗氏公司甚至一度入不敷出，濒临倒闭的边缘。

非常时期，非常心情。当非典爆发之时，人们为了预防非典，不惜代价的购买大批的药品——这就为各大药厂提供了机会。应该说，利用非典大赚特赚的医药企业并非罗氏一家，但是“一错再错，拒不认错”的态度最终使其发展一落千丈。

首先，罗氏为了赢利，采取了多种不道德的经营手段，这是其失败的最初原因。但是，如果罗氏能够在事发后给予公众“恰当”的解释或作出道歉，应该说他们还是有机会的。但是，事实却是面对记者的采访，他们或互相推凄，或以种种借口推脱、回避。很明显，这种做法解决不了问题，只能使问题更加严重化。

其次，在罗氏上海制药公司“达菲”谣言被揭穿后，作为一家大型中跨国公司，罗氏公司的做法与其身份极不相符——他们不但没有给社会公众正面的回应，反而否认自己的行为给整个社会带来的巨大危害，甚至还大言不惭地叫嚣：“谁敢将此与罪名栽到罗氏制药的身上，我们将保留对他追究法律责任的权利。”这种缺乏诚意的态度，使人们对其产生了强烈的反感，导致罗氏品牌形象遭受严市损害。

无可否认，“达菲事件”对罗氏制药公司的信誉造成了巨大伤害，不仅如此，它还失去地中国这个全球最大的市场。事件爆发前，罗氏公司的总裁胡默最看好的就是中国市场，他说：“以前，中国市场的产出仅占整个罗氏集团销售额的2%左右，今后，这个比例将被扩大并逐步成为罗氏集团最大的利润来源国之一。”但是，“达菲事件”使美梦其变成了泡影。

所以，企业决策者在面对危机之时，一定要三思而后行，否则，罗氏公司就是最好的“榜样”。