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第五章 超级店长要做好店铺经营管理（第2页）

据有关报道，每开一家店铺往往会迫使传统杂货店关掉十家。店铺所独具的狼群效应，在日本7—11选址的多米诺战略上可见一斑。日本7—11如果在一个地区开出了第一家店，其他店很快就会以此为中心在四周集结分布，实行团体作战，这种战略能够使得配送系统灵活高效起来，同时大规模的集群开店可以降低货品采购和配送成本。而这种高度一致的整体行动和区域市场占有的高密度，又成为人们谈论的话题，自然提高了店面在这些地方的知名度。

店长一旦选择了加盟，就意味着加盟双方要同舟共济。由于加盟本质上是一种企业内部资源和外部资源的对接，这样形成的松散组织关系往往会给双方的合作增加一些变数。这也成为了没有店面保证自己加盟店100%成功的一个重要原因，哪怕选址再正确不过。

在加盟刚开始的时候，店铺巨头在完善自身的开点支持系统的同时，为了确保开店的成功率，往往对加盟者的进入门槛增加许多限制。这些限制有效地筛选了加盟者。

不同的加盟总部加盟条件是千差万别的，总让许多有心加盟的人感到无所适从。同样是店铺加盟，为什么有的加盟店动辄需要上百万，而有的只需要几万？事实上，并不是加盟总部在加盟费和加盟条件的设置上随心所欲。一般来说，虽然店铺经营面积都在50—100平米左右，品种在2000—3000种之间，但由于各加盟总部战略发展的需要和管理能力的不同，因此各店铺总部推出的加盟产品在规格、货品配备等方面会有很大的差异。好的店铺总部，不仅仅在于它享有高知名度，而且它还有比较高的美誉度，同时它们还有实力雄厚的大集团支撑，有着健全成熟的盈利模式，这就成为了它们要求高价的理由。

店铺加盟并不能保证加盟者都能赢利，店长应该根据自己的实际情况慎重选择。不要过分迷信大的店铺企业，因为并不一定适合自己。如果不适合，再好的条件也是枉然。

连锁加盟成功的基本要素

连锁加盟成功有一些基本要素。这些要素主要有：

一是门市作业简单化。加盟者不懂经营技术，成为了加盟的一个重要理由。一个外行的人来加盟从事店铺经营，必须对其进行适当的指导。这是特许企业必须做的。但是如果要在短期内让一个外行的人能够熟练操作起来，那么店铺的经营技术就不应该有台多的要求。很多创业的人最后都在技术的门前不敢敲门，因为他们不懂技术。店铺加盟应该尽量将技术简单化，店员只要会打收银机、找钱，商品来了会补货上架就完全可以了，整个作业如此简单，自然能够让加盟者信心十足。

二是产品必须是大众化消费产品。很多人认为，要想有好的生意，产品就一定要有独特性、要有特色、要与众不同，这个基本思路没有问题，但是这个思路的前提在于有大部分的产品是大众消费品。原因在于大众消费品能够保证销售量，因此能够保证店铺有着比较稳定的现金流。如果店铺没有稳定的现金流，其运营也很难进行下去。有些加盟企业过于特色化，过于标新立异，过于与众不同。结果经营常常出现失败。以产品的销售来讲，往往必须强调产品的特色，这首先要掌握产品的目标客户，究竟是那一个消费阶层，也就是强调目标市场，如果目标市场不够大，产品再有特色也很难有好的销路。同样的道理，反观店铺的经营，其市场是由商圈决定的，如果过分强调特色，会将商圈中相当一部分人群给排挤出去。

三是适合商圈必须普及化。连锁店可以理解成品牌在空间上面的延伸，在不同的空间开设相同品牌的店面，但不同形态的店面所适合的商圈，究竟是办公区、住宅区、商业区或是混合区，却不完全相同。像店铺，不管商圈属性是商业区、住宅区、办公区还是混合区，只要是人流量大的地方就比较适合开店。

四是店铺品牌必须叫得响。店铺拥有一个比较知名度比较高的品牌往往能够更快地为消费者所接受。而且店铺品牌和产品品牌在有些时候形成了一组矛盾。如果产品品牌过于强大，人们往往会不惜耗费时间和精力去专门的店面购买，而不会光顾店铺。因此店铺的品牌必须培养，必须有一个相当当地品牌，这个品牌本身就是消费者的购买理由。

店铺资金短缺和对策

资金是店铺生存和发展的基础，是店铺存在的灵魂。店铺的经营过程也就是资金的流动和形式不断变化的过程。但店铺经营中，往往出现资金短缺的情况，这对店铺经营很不利。出现资金短缺的主要原因有：

一是店铺原始资金投入不足，主要靠贷款维持，再加上店铺快速扩张，在经营中抽出过多的资金而发生资金流转困难；

二是店铺经营中由于管理不到位，造成某个环节资金周转受阻，例如有很多存货积压等；

三是店铺经营出现亏损。当店铺发生亏损，尤其是亏损额大于店铺的折旧提取额时，直接结果是店铺流动资金逐渐减少，引起资金短缺。此外存货的变质、财产的毁损、坏帐损失等都会引起店铺资金的短缺。

资金就象店铺的血液，通过周而复始的运转才给店铺带来货币的增值。店铺一旦出现贫血必须及时加以解决。解决店铺资金短缺的办法可以归纳为两种：一是从外部筹资，二是从内部寻找所需要的资金，比如加快存货的周转，合理利用信用资金等。

从内部寻找资金，首先就要加快存货的周转。一方面要向上游供应企业寻求货款交付时间的推延，另一方面要采用比较积极的促销政策，通过顾客的购买行动来解决资金短缺的问题，这也是最根本的途径。加速对畅销商品的促销工作，其收效往往比较明显。

店铺在刚开始运营的时候一定要有一笔资金，这笔资金应该能够保证店铺在连续几个月没有任何收入入帐的情况下也能生存下去。

店铺还可以广开渠道，比如为生产企业提供零售点广告服务等。

其实最好是避免出现资金短缺的情况，店铺要严格控制现金流，不要随意动用流动资金，要通过各种服务和产品来充当资金与别人达成交易，这是比较可行的办法。同时在销售好的时候，一定要抓紧销售，回笼资金。

顾客选择离开的三个理由

如果顾客不再光临，一定有他的原因。店长要习惯将这个原因归纳到店面经营上，以此来提高店面的服务水平。有三个方面的原因会导致顾客对店铺不满，在此提醒店长注意。

第一个原因是店员替自己找借口。任何借口都无法掩饰店铺服务上的缺陷，只会加重顾客对店员的不满。所以当顾客对店铺有抱怨或者不满的时候，最好的办法是为可能造成的顾客的不便立即向顾客道歉，从而取悦于顾客。店铺出现的一点小差错也许对店铺来说只是很小的事情，但是对顾客来说就成了头等大事，因为顾客以为自己看到的就是全部。所以在对待顾客的抱怨和不满时，千万不要找理由，找借口说这责任不在于你，而在于哪个环节，甚至把责任推脱到顾客头上。与其找借口，倒还不如先老老实实承认自己的过失，然后再尽力将事情好转。当店员能够承担所有责任并改正自己的过失时，本来一个不好的事反而会让店员赢得顾客的信任。

第二个原因是忽视反馈信息。顾客反映的情况是需要反馈的。也许店员觉得顾客反映的信息只是他日常工作一个小小的信息，根本无关大局。但在顾客看来，这个信息是他唯一反映给该店铺的信息，该店铺居然不重视，根本没有把它当一回事，自然会十分生气。而根据著名营销专家JoeGirard的250理论：你所遇到的每个顾客都有可能为你带来至少250个潜在顾客。如果一个顾客由于不满意而离店铺而去时，店铺失去的绝对不是一个顾客而已。店铺将切断与至少250个潜在顾客的联系。所以对店长来说，你需要教导你的员工，让他们重视顾客反映的信息，并及时给予反馈。不要等到他们转身走了以后，才追悔莫及。

第三个原因是对顾客想当然。顾客的需求是客观的，顾客的满意也是客观的，不是店长和店员想当然的结果。在产品的组合上，要充分了解顾客的需求，尽量选择那些顾客需求量大的商品。同时不要对顾客太随意，顾客要得到满意消费，必然需要一系列的服务来满足他的需求，这些服务对店员来说，也许觉得没有必要或觉得成本过高，事实上很多客户并不觉得成本过高，而且觉得十分有必要。店长和店员要站在顾客的角度来考虑一下问题，经常换位思考的人不会往往能够表现得体。

稳定你的顾客

在买方市场条件下，顾客成为店铺最重要的稀缺性资源，顾客决定着店铺的命运与前途。因此，谁能占有更多的顾客资源，谁就拥有更多的市场份额，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

市场调查显示：一个公司平均每年约有10％～30％的顾客在流失，这是很多企业正在经历的事情。很多公司常常不知道失去的是哪些顾客，什么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道这样会给他们的销售收入和利润带来怎样的影响。他们几乎从来都不会为正在流失的顾客感到担忧，反而继续按照传统做法拼命招揽新顾客。

事实上对于店长来说，花费同样的精力，只有5％的可能争取到新顾客，却有40％的可能重新挽回老顾客，因为最艰难的销售是用新产品去征服新客户。确保老顾客可节省推销费用和时间，因为维持关系比建立关系更容易。

据美国市场营销学会一项数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一个顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量。因此挽回老顾客，对于很多企业来说，是降低销售成本的最好方法。

20%的顾客购买着80%的产品，这是犹太人著名的二八定律在商业上的运用，这阐述的是个基本事实。对于店铺经营来说，要想尽办法去维护和老客户的关系，这些老客户往往是80%的商品购买者。

结合店铺的具体实际，维护和老顾客的关系主要从以下几个方面努力：

一是发现老顾客，并从人群中认出他们来。最好是能知道老顾客的姓名，这对顾客来说很重要。因为顾客的姓名是他自己价值的象征，知道并叫出他们的姓名来，在某种意义上就是对其价值的承认。

二是给老顾客一些优待措施。这样往往让老顾客意识到自己的重要性，意识到这家店面对他的重视。这些优待措施包括一些赠品和服务上的优待，店铺不需要承担多少费用，只需要把心意尽到就行了。