20小说网

第六章 超级店长要有变化万千的营销和管理手法（第3页）

长虹通过几次价格战，尤其是前两次，确定了我国彩电行业老大的地位，成为彩电大王，而且在世界范围内都有一定的影响。但价格战并不是市场竞争的唯一手段，也不是长久可以凭恃的利器。长虹虽然是行业的老大，但其竞争对手实力也相当强大。种种压力迫使长虹要在市场中制定规则。于是精显、背投等概念纷纷出现，其实质就是制定一个行业标准，以此向消费者表明：这类彩电才是潮流，是未来的发展方向。竞争对手不得不跟着长虹走。

店长在取得一定程度的成功以后，要学会设置能够有效阻止模仿者和跟随者进入的壁垒。通过制定一些行业标准来使竞争对手知难而退。

店铺的利润和撤退

店铺往往因为资源少，在某些需要耗费大量资源的领域无法和大超市进行竞争。但这并不表明店铺在今天的市场环境中没有任何生存的可能。恰恰相反，今天的卖方市场给店铺提供了千载难逢的机遇。店铺完全可以在大企业顾及不到或者无心顾及的细分市场中求得生存。正如营销战所说，对于进行游击战的企业来说，必须有一块足以防守的阵地。沃尔玛就是在夹缝中成长起来的世界零售业巨头。

以企业规模的大小和产品利润的高低作为两个维度，可以把市场粗略地分为大企业大产品、小企业小产品、大企业小产品和小企业大产品四类。我国有些非常成功的企业都是通过做小产品壮大的，如经营“圣雅伦”指甲钳的聚龙公司。我们不得不由衷地佩服梁伯强先生独具慧眼，将资源集中在一个被很多企业家不屑一顾的领域，而且建树颇多。其实这才是真正的企业家精神所在。在利润空间大、市场前景普遍看好的领域取得成功多少会让人联想到时势造英雄；而在利润空间小，市场前景一时黯淡的领域取得成就常常会让人赞叹到英雄造时势。

对于店铺经营来说，首先要有一块足以防守的阵地，而且一定要保证在这块阵地中占有绝对优势。当然还需要时刻防范挑战者进攻。

店铺经营有点类似于骑兵作战，骑兵的最大优势在于速度，骑战的必要条件是能驰骋于障碍少，平坦开阔的市场。当一个市场刚刚形成，壁垒不高，障碍较少时，适合运用骑战原则，快速进行掠夺式市场开拓，店铺往往能取得成功。如果店铺坐失良机或市场进入缓慢，就容易让竞争者捷足先登。等到竞争者在该无序市场中建立规则规范，设置障碍和壁垒时，店铺再快速进入，必然会困难重重，甚至遭到惨败。

杰克敦是一位有独特见解的企业家。当圆珠笔尚未普及，性能还有待改进时，杰克敦就意识到这种产品的前景。当时已有几家企业正在改进产品，准备投入市场。杰克敦认为时间就是效益，速度就是利润。他当机立断，招兵买马，开始研究圆珠笔，没过多久，他的产品问世。杰克敦将这种笔取名为“原子笔”，以刺激消费者的神经，同时大肆宣传这种笔的神奇之处：既可以在水中写，又可以在海拔高的地区写。他认为有特殊用途的产品定价越高，越容易销售。于是他将该笔每只定价为13美元。仅一年杰克敦就获利300万美元，迅速撤离了这一竞争日益激烈的市场。

因此经营店铺，首先必须确定自己进入的是一个无序市场，也就是消费者还没有完全养成很明确的消费习惯。其次要有相当快的进入速度。当然最后快速撤离和快速进入同样重要。如果一个店铺获利颇丰，很容易引起竞争对手跟风，这就会将利润给降下来，甚至出现亏损。

用好技术，讲究诚信

店铺经营必须有竞争利器，这种利器表现在两个方面，一是技术利器，一是诚信利器。

工欲善其事，必先利其器。竞争利器是店铺核心竞争力的表现。市场营销中涉及的方方面面的因素，如价格、质量等等都可以作为竞争利器来使用。一般在前景广阔，有较大作为的市场中，竞争利器往往能发挥较大的作用。一招鲜，吃遍天。店铺通过培养自己的核心竞争力，正确选择竞争利器，往往能在较短的时间内完成市场的“跑马圈地”。

沃尔玛是全球最大的商业零售企业，销售额排名第一，超过了通用汽车公司。沃尔玛从事零售业就必须搞好物流，只有提高物流效率，降低物流成本，才能确保企业正常运转，并实现沃尔玛“天天平价”的经营理念。沃尔玛物流管理的利器就是拥有世界一流技术的专门的电脑管理系统和卫星定位系统。沃尔玛的计算机系统规模在美国仅次于国防部。公司还同休斯公司合作，发射专用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位和联络。正是这种先进的技术使得沃尔玛能有效地对物流和信息流实现控制，实现商业活动的标准化和统一化，保证顾客随时能以较低的价格购买到所需要的商品，进而赢得市场。

店铺经营在物流上应该能最大程度地节约成本，以保证比较高的利润率或者相对于竞争对手比较低的商品价格水平。

由于店铺客户比较稳定，因此做好客户关系是相当重要的。诚信是经营中永恒的主题。讲求诚信的人，人们愿与他交往；讲求诚信的企业，别的企业愿与它合作。市场经济从某种意义上来说是诚信经济，它需要企业进行市场活动时对员工、顾客以及合作伙伴等等都做到诚信。

作为“世界船王”包玉刚，以他的人格魅力，赢得了世人的普遍尊重。在他的人格体系中，除了豁达、随和、友善外，一个最引人注目的人格就是诚信。1955年包玉刚创立环球有限公司，开始了他的航运生涯。当时他仅拥有一艘旧货船“金安号”从事出租业务。而此时世界航运业迅猛发展，航运费用也不停上涨，狡猾的船主们一方面提高租金，另一方面将长租改为短租，以此来谋取利益。但包玉刚不愿随大流，他不想乘人之危，因为他认为友好的业务关系比短期利润更重要；而且商业形势变化很快，趁机宰客终将被宰。于是他仍以合适的价格与客户签定了长期合约。果然一年后船运业开始回落，此时那些自以为聪明的船主们四处求人租船，而包玉刚则稳当地坐收厚利。仅用短短两年时间，包玉刚就赚回了另外7艘船。

对于店铺来说，要有长期利益比短期利益更加重要的战略眼光，同样也要相信自己的诚信必然能够给自己带来很大的利益。

和谐的企业文化往往能产生强大的凝聚力。在以人力资源作为最重要的资源的今天，店铺能否留住优秀员工已经不是制度规范所能解决的问题，它需要店长拥有独特的人格魅力，能和优秀员工形成一种和谐融洽的关系。员工，尤其是优秀的员工已经不是用“胡萝卜加大棒”可以驱使奴役的经济人，而是需要关怀和尊重的社会人。爱民如子是和谐的企业文化的重要基础，也是促进企业稳健发展的生存之道。

美国玛丽·凯化妆品公司在爱护员工方面是世界成功企业的典范。公司创始人玛丽·凯·阿什认为关心人与公司获取利益并不矛盾，她对员工生活和工作表现出同样的关爱。对于主管人员来说，最大的障碍就是不能越过她（他）的办公桌。玛丽成功克服了这一障碍，主动地迎上前去与员工握手，以一种平等的态度对待员工。但这并不意味着玛丽是个老好人。她同样领会严格要求和批评的重要性，认识到只有不断规范员工的行为，才能帮助他们成长。对于她的批评，员工也乐于接受并积极改正错误，以致有的员工将她视为拥有无限慈爱和关怀的母亲。

店长要时刻关怀自己的员工，其实关怀员工可以通过关怀员工的家人来实现。对于员工的需求，店长必须重视，而且要让他们感觉到自己的关怀和重视是出于真心。

关怀员工并不是说可以放任自流，而是应该能够在严格要求下给予员工最大的关注和关心。严格要求胜过偏爱放任。对于店长来说，关心和爱护员工以及员工家人，并不是说店长必须当老好人。一团和气的企业文化氛围很容易消磨员工的斗志，养成工作惰性，不思进取。在管理中，有威严才有驱策的动力，员工才有所顾忌，不敢肆意妄为。威严表现在管理实践中对各种严格的规章制度的严格遵守。

美国国际农机公司创始人西洛斯·梅考克被誉为企业界的全才。梅考克严格遵守制度，坚决不滥用职权，同时也尽量不伤害员工的感情。有一次一位老员工违反了工作制度，应当开除，梅考克表示同意。老员工愤愤不平地对梅考克说：“公司债务累累时，我与您患难与共，三个月没拿工资也没有半点怨言。如今公司强大了，就因这点小事，就将我开除，一点情份都不讲。”梅考克说：“公司是有规矩的地方，只能按照规定办事。”后来梅考克得知这个员工因为妻子刚刚去世，孩子尚小，正处在极度痛苦之中，所以才有违规行为。但制度终究要遵守，他还是开除了这个员工，不过又把他安排到自己的牧场当管家，既坚持了制度，又没有伤害感情。

店铺制定规章制度是必须严格遵守。不要试图开先例，任何坏的先例一开，后果都不堪设想。同时店长应该威严有度，不要破坏和谐。

不管你的实力多么雄厚，对竞争一定要把持有度。企业的上帝——消费者存在着两种普遍心理：一是同情弱者，二是对毁灭幸灾乐祸。一个好斗的店铺在消费者心目中是强者和麻烦制造者的统一，就像频繁的广告让人心烦一样，好斗的店铺同样会让消费者产生厌恶。只要市场竞争是实力的消耗战，只要企业必须依靠消费者生存，企业就永远不能统一整个市场。因此保留竞争对手对于店铺来说是相当重要的，它们往往促成企业的更快发展。

即使在一段时间内竞争者偶然被全部消灭，对店铺来说未必是一件好事，因为店铺往往是在竞争者的威胁中发展壮大的。没有竞争者如同生存在无菌环境中，身体素质也很难进一步提高。而且以现在市场资金、技术和人才流动和整合的速度，竞争者的出现完全可以在一夜之间实现，这也就是“快鱼吃慢鱼”。因此人没有可能也没有必要将竞争者全部消灭，保有不构成重大威胁的竞争对手对店铺的发展更为有利。麦当劳没有采取毁灭肯德基的战略，同样可口可乐也极力和百事可乐和平共处。

消费者对强者毁灭往往表现为幸灾乐祸。其实竞争对手的生存对店铺来说具有战略意义。

没有竞争存在的市场永远是乌托邦。店铺要想在市场中生存，就必须接受和挑起市场竞争。息事宁人，追求一团和气的人不会成为优秀的店长。真正优秀的店长都有很强的征服欲，在整个市场中占领一块倍受关注的领地是成功店长最基本的目标。店长要记住市场竞争的残酷性，其实和战争一样都是对资源控制权的争夺。

一个企业不论它的实力如何雄厚，发展多么迅速，如果忘记竞争，忘记去看看竞争者在干什么，它就极有可能招致失败。在美国财富的聚集和离散来如闪电去如风，原因就在于在竞争激烈的市场，一些行业的领先者忘却了竞争，如百货业的凋零。我们常常说一个行业的没落是由经济发展决定的，而不是由个人意志所能左右的，这种说法有道理。但是一个企业的前途是由个人意志在左右而不是经济发展在决定。如今的市场竞争不但呈现为企业之间激烈的竞争，而且行业之间的竞争也相当残酷。优秀的店长应该有对行业全局的整体把握，适时为店铺拨正航向，远离危险地带。

忘记竞争意味着迷失方向。优秀的店长应该有很强的竞争意识。况且市场竞争就是战争，是对资源控制权的争夺，店铺经营同样如此。

关注竞争对手，就要时刻去访问它。从根本上来说，店铺的经营是以人治为本的。骄傲是人性的一大弱点，以人治为本的店铺同样存在这样的弊病。吹捧竞争对手尤其是实力强大的竞争对手，往往能使他们漠视本店铺的存在，为店铺蓄积力量赢得时间。商场如战场，实力弱小的一方需要相对和平的时间不断地蓄积力量，然后才能伺机进攻。

要学会吹捧你的竞争对手，容易骄傲的竞争对手并不可怕。同时吹捧容易让竞争对手忽视你的存在。不时地访问竞争对手往往能够学到很多东西。

搞好资源配备，巧借外脑

店铺经营不要过于分散资源，要学会在关键点上集中优势资源。兵力原则是市场营销战中的重要指导原则。商战更多的时候是实力的较量，很少出现以少胜多，以弱胜强。对于实力薄弱的店铺来说，作战的基本指导思想就是分散竞争对手的兵力，集中我方的优势兵力针对敌方的关键点或者薄弱环节进行打击，这样我方在该点上实力就比竞争对手强大，就有获胜的可能。

有很多店长倾向于多元化，认为可以分散风险。如果店铺实力逐渐强大，有进行多元化的实力和资本，进行多元化经营当然无可厚非。但如果店铺实力还较弱，对新行业进入没有资金和经验时，进行多元化往往增加店铺的经营风险，造成经营困难。对于店铺来说，没有实力，一切都是空谈。太阳神的多元化经营常常令人扼腕叹息，一个当年比娃哈哈经营业绩还要好的企业最终无声无息。导致太阳神企业巨星陨落的一个重要原因就是盲目进行多元化，使兵力过于分散。公司仅用一年的时间就上马了二十个项目，而且涉及的行业跨度相当大，有房地产、石油、化妆品等等。如此大的难度相信即使是国际大财团同时运营也很难取得成功，更何况是一个刚刚在保健行业有点名气的公司呢？

因此，对于店铺经营来说，首先必须在关键点上集中优势兵力，同时如果有可能应该尽量诱使竞争对手分散资源，然后自己把优势资源集中到利润最大的市场。

店铺经营并非单打独斗，还可以借助外脑，毕竟术业有专攻。常问路的人不会迷路。借助外脑是店铺经营的一个重大转变。店铺要想在发展壮大的过程中少走弯路，寻找捷径，借助外脑是必须的。同时，各类管理咨询公司的大量兴起，也使店铺借助外脑成事变成了可能。但需要指出的一点是：闭目塞听的店长不会成功，偏听偏信的店长同样也很难有成就。店铺对外脑的选择正如病人选择医生一样，既不能选择庸医，也不能选择一个名气震天响的儿科医生来治胃病。合适的才是最好的。

店铺经营借助外脑，可以少走弯路。但一定要找合适自己的外脑，只有合适的才是最好的，要相信外脑，但不迷信外脑，要培养自己的市场感觉。