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第4章 招商策划与商业定位（第7页）

1。目标城市的大环境

要重点关注目标城市大环境的两个方面，一个方面是人口与经济，另一个方面是目标城市的商业地产竞争度，此外，还需对这两个方面进行综合考虑。从人口与经济的角度来看，将两个因素综合起来能够反映出城市的整体消费能力。

一般来说城市人口以30万、60万、100万以上为参考依据：30万以上的人口时发展购物中心的基本条件，60万以上则是发展购物中心比较理想的选择，拥有100万以上人口的属于大型城市，可以形成副中心商圈，是发展购物中心的最佳选择。

就经济发展水平而言，有多个评价指标，通常来说人均GDP是最重要的指标。按照国际惯例，人均GDP达到8000美金才适合发展购物中心。但是由于中国人口基数庞大，再加上经济发展速度十分迅猛，因此，一般情况下，人均GDP达到5000美金以上（城镇人口人均可支配收入达到2万元）的城市就可以发展购物中心这种商业形态。

城市人口多且人均GDP高的城市理论上来说是社区型购物中心的最佳选址，但是，此类城市往往竞争已经非常激烈。城市人口多的城市，即使人均GDP相对偏弱的城市还是积聚了打响的消费能力，也比较适合发展购物中心。由这点可以看出，地级市往往会县级市更加适合发展购物中心。

对于社区型购物中心来说，城市的社区型商业地产项目的竞争程度也是至关重要的影响因素。现在很多城市，尤其是沿海一带经济比较发达的城市，商业的供求关系已经严重失衡，供远远大于求。可见在这样的城市投资社区型商业地产还存在着非常大的风险，除非是城市绝版的核心地带，否则需要谨慎入市。

2。人口密集度、交通和展示面

（1）人口密度

这是最重要的因素。在进行项目选址时，需要对项目周边的人口密度做详细的调查。以商业面积为4万㎡左右的社区型购物中心项目为例，一般情况下，周边1。5公里范围内需有超过10万的人口，3公里范围内需有超过20万的人口。想要顺利开展社区型购物中心，这两个人口密度指标都应该充分满足，因为1。5公里范围是消费者习惯步行的最长距离，3公里是最容易受项目辐射的距离。我们纵观已开始运转的这类项目，旁边3公里左右是居民密集区，而1。5公里范围内则基本没人，导致开发商们需要承担很大的风险。

（2）交通

这是很多购物中心选址的盲点。我们这里讲的交通主要是指项目的外部交通，主要指人流和车流（包括物流）的易达性，而项目的内部动线则是根据项目的外部动线和地块特性进行规划设计的。在哥伦布商业股份进行第三方服务期间，我们接触过很多位置看似不错的项目，但是交通的先天不足大大增加了项目的操盘难度，项目的价值大打折扣。例如，项目的旁边经常会遇到铁路、高架、河流、快速通道、高压线、加油站、绿化隔离带、主干道大坡度等行人无法通过的天然或人为障碍，这种障碍物大大减弱了人流的易达性，使项目的辐射范围缩小，辐射人口锐减，尤其是当这种阻隔因素多个并存时，更是增加了实际项目运转的难度。另外，项目周边的公共交通的便利性也十分重要，公共交通的不足也会影响市民的易达性。对于拥有轨道交通的城市，项目最好能够与轨道交通无缝对接（也应关注轨道交通对地块退界的影响），在无轨道交通的城市，项目周边应有多条公共线路，且最好设置几个站点。

（3）展示面

展示面同样是非常重要的因素，许多商家尤其是主力商家对展示面非常关注，展示面会直接影响商家入驻项目的意向度。对于社区型购物中心而言，展示面的大小还会对商铺的价值产生重要的影响，因此，在进行选址时需要重要考虑展示面这个因素。我们曾经见过一些项目，处于城市的繁华地段，但是在主街面上的展示面只有三五十米，距离项目不但有二、三百米远，而且还是断开的，不能直接通到另一个展示面上，像这种项目实际操作起来是十分困难的，尤其展示面不好的地块往往都是异形地块，梯形、菱形甚至是多边形地块，这种地块规划的难度极大。

3。地块经济指标的设置

作为开发商，大家都会注意到地块的拆迁难易度、有无高压线等等会对项目开发产生重要影响的因素，我们这里主要强调的是地块经济指标的设置。

（1）容积率

做过住宅开发的开发商在拿到商业地块的时候，都会跟政府去要容积率，而政府为了提升城市形象，提高土地成交价格，也欣然愿意给予高容积率，3。0、3。5甚至高至5。0、6。0。对于绝版地段而言，或者在对入地价格影响甚微的情况下，容积率高一点是有益处的。但是，如果容积率影响到了土地价格，而且所处地段的塔楼物业（写字楼或者公寓）不容易出售的话，多出来的容积率只能用来建造不易出售的高楼层商铺（三层以上）或者是销售难度较大的商业性质塔楼，很明显多要来的容积率反而成为了项目的包袱。多出来的容积率不但会影响到项目的建设周期，还会影响项目的投资回报期，实际上可以获得的收益十分有限，这对于希望持续开发建设新项目的开发商而言是最不希望看到的场面。一般而言，我们推荐社区型购物中心项目的容积率在1。5-2。0之间，最多做到2。5，这个范围的容积率对于项目的开发是最有利的。

（2）建筑密度

在追求容积率的同时，开发商们十分容易忽视建筑密度这个对于社区型购物中心而言至关重要的因素。众所周知，品牌商家喜欢进驻一楼，这是因为一楼的商铺容易作旺，比较容易产生较高的经营收益和获取较高的租金。一楼的商铺明显要优于其他楼层的商铺。那么是什么决定了一楼商铺面积的大小呢？在地块面积既定的情况下，建筑密度会直接影响到项目一楼可建设商铺的面积。

某社区型购物中心占地面积为60亩，折合约40000㎡，如果项目建筑密度是40%，那么一楼商铺的面积就是16000㎡；如果项目建筑密度是50%，那么一楼商铺的面积就是20000㎡，建筑密度相差10%，但产生的结果是一楼商铺面积查了4000㎡，这不仅影响到一层，对二楼三楼也有同样的影响。

建筑密度是重中之重。通常，我们对于购物中心建筑密度的要求在45%-55%之间，相比较来说，这个范围的密度能够实现项目的价值，对社区型购物中心来说尤为重要。

为了方便投资者进行投资决策，我们制定而一个租售型购物中心选址的理想模型，以供各位投资者参考（如表4-10所示）：

影响因素

参考数值

备注

城区人口

≥30万

100万以上最佳

人均GDP

≥5000美金

人均GDP与城市人口综合考虑

商业竞争度

中等

大型租售型商业项目少

人口

≥20万人3公里

≥10万人1。5公里

交通

无天然及人为屏障